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目标市场策略 Patterns of Market Segmentation 目标市场策略 目标市场策略 结果： 三星最终决定定位在高档细分市场（29’彩电） 1996年10月，市场份额（高端）达到27% 1997年末开始，引进25’和21’进入中国，结果不理想，市场份额开始下滑 1998年8月，调整策略，集中生产大屏幕彩电，并将目标市场放在城镇，后逐步退出。。。 …直到2001年，三星电子认为全球彩电已经进入大屏时代，而自己杂这方面的技术积累也已完成，才又携背投产品重返中国市场。。。 今日三星 案例分析： 上海家化 有限公司 —— 美加净品牌 两个副品牌：银耳珍珠霜和护手霜，分别针对农村和城市两个细分市场 银耳珍珠霜注重营养、保健，广告诉求为传统、“全家福”形象；护手霜注重时尚需求，突出高科技成分 调查显示：目前使用美加净品牌的消费者大多是40岁以上的农村消费者，且在农村，美加净品牌的忠诚度为55% 美加净品牌由于回收受到社会关注从而增加了品牌的内涵 —— 民族性 中国化妆品市场前景看好，农村市场的巨大潜力正日益显现出来 中国化妆品市场细分不够，化妆品利基市场尚有很大空间 目标市场策略 观摩案例教学片 宝石风暴（TCL） 目标市场策略 案例：山居小栈的经营策略 阅读案例 小组讨论 罗生是应该退出市场呢还是继续经营？如果继续经营，你有什么建议？ 全体讨论 目标市场策略 差异化变量 产品 特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、风格、设计… 服务 订货方便、送货、安装、客户培训、咨询… 人员 能力、资格、谦恭、诚实、可靠、负责… 形象 标志、文字与视听媒体、气氛、事件... * * 目标市场策略 小就是美，少就是多 E.F.舒马赫 现代战略营销的核心 —— STP 细分 SEGMENTING 目标 TARGETING 定位 POSITIONING 目标市场策略 营销思想变化的三个阶段： 大规模销售 产品差异性销售 目标市场营销 目标市场策略 市场细分化 定义 目的 类别 程序 消费市场细分变量 工业市场细分变量 目标市场策略 市场细分化 定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程. 目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会. 目标市场策略 市场细分化 类别 完全无细分 完全细分 群级式细分 程序 调查阶段 分析阶段 细分阶段 (a) Homogeneous Preferences （同质偏好） Sweetness Creaminess (b) Diffused Preferences （扩散偏好） Creaminess Sweetness (c) Clustered Preferences （集群偏好） Creaminess Sweetness 市场细分化 细分变量（消费市场） 地理因素 以地区来划分 以行政区域划分 以地形、气候来划分 e.g: 咖啡： 山区、寒冷地带：浓度大 平原、温热带：咖啡浓度小 热水器 东北：采暖为主，供水为辅 南方：中央供水为主、供暖可有可无 目标市场策略 市场细分化（消费市场） 细分变量 人口统计因素 年龄和生命周期阶段 性别 收入 家庭规模 / 结构 职业 教育 目标市场策略 市场细分化（消费市场） 细分变量 心理因素 社会阶层 在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 特征：形似性；层次性；综合性；可变性 生活方式 个性 目标市场策略 市场细分化（消费市场） 细分变量 行为因素 时机：早霜、晚霜；白加黑； 利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等） 使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等） 使用率：啤酒、纸巾等 目标市场策略 目标市场策略 业务市场的主要细分变量 人口变量 行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？ 公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ 地址：我们应把重点放在哪些地区？ 目标市场策略 业务市场的主要细分变量 经营变量 技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？ 使用者/非使用者：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者还是非使用者？ 顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？ 目标市场策略 业务市场的主要细分变量 采购方法 采购职能组织：高度集中、高度分散？ 权力结构：工程技术人员主导？财务人员主导？ 现有关系的性质：已有牢固关系？更为理想？ 总采购政策：采用租赁、服务合同、系统采购，还是秘密投标等贸易方式的公司？ 购买标准：追求质量？重视服务？注重价格？ 目标市场策略 业务市场的主要细