斯沃琪手表美国公司__战略是营销策略_全球营销作业.docVIP

国际市场营销 专业：国际经济与贸易 班级： 姓名： 学号： 斯沃琪手表美国公司：创造性营销战略 简介 美国斯沃琪公司总裁Max Imgruth认为斯沃琪手表改变了整个手表产业，并且将永远成功下去，但现在已经有很多的竞争者开始动摇斯沃琪现有的地位，所以Imgruth认为应该有所改变。Imgruth最近通过快速的步伐来引导公司实施一个新的项目，使斯沃琪变成一个总体的时尚企业，这个项目虽然很有争议，但结果却使斯沃琪获得了巨大的成功。 背景---瑞士手表产业 1985年对于瑞士手表来说是好的一年，运到国外的手表数量增加了41%，达到2510万块，，并且手表的出口总价值增加12.2%，奢侈手表仍然是瑞士手表贸易中的支柱，占总营业额的41.8%，在这一年，瑞士手表提高了他们在世界市场的市场份额。这是15年来第一次创新的增加了1000个新的工作岗位，以上这两点表明：经过是几年的努力奋斗，瑞士手表成功了。这个手表产业的复苏是斯沃琪的成功导致的。在1984年到1985年，有1000多万块塑料腕式手表销往全世界，这种成功美国是最突出明显的，在这里受委屈的最新动态就是创办了一个多样化的项目，其目的就是使公司成为一个总体的时尚企业。更重要的是斯沃琪手表使制表业在和亚洲竞争者艰难的斗争中获得了新生。更明显的是斯沃琪愿意打破传统的观念，特别是在营销策略领域，这使得它开始变成一个巨大的新市场-----一种时尚附属品的低价格手表的新市场。 在20世纪50年代，瑞士手表占据了世界手表市场80%的市场份额，在那十几年中瑞士手表一直保持着产业领头人的地位，直到20世纪70年代中期当大量的电子手表改变了手表产业 。电子手表的特点就是容易生产且能够很好的进行大规模自动化生产。统治手表产业几十年后，瑞士人突然发现他们面临来自日本和一些低工资生产者和香港、新加坡、台湾和韩国的强大竞争者。无论怎样瑞士人比较晚的并且不愿意加入到规则不同的新市场中，例如，在20世纪70年代，手表被引入到大的市场和超市，这对于很骄傲的瑞士人来说是种侮辱，他们要切将他们的手表销售到被认可的手表店和珠宝店。瑞士人继续生产手表，但他们的风格已不再满足消费者的需求，这充分表面他们缺乏营销创造力。瑞士的奢侈手表市场仍然还和健康，但他们在在低端市场失去了大量的市场份额，在1979年，瑞士手表占世界手表出口的1/3，而更多的人把瑞士手表的衰退归因于多年来没有限制的成功上。20世纪80年代，最终开始适应电子时代，这意味着生产的合理化、自动化、集中化和必然的工作量的减少。 ASUAG—SSIH的合并 两个集团的合并是瑞士银行历史上最大的营救方案，两个集团都进行了重大的重组，这次的合并在后来被证明是一个明智的举措，因为在20世纪80年代ASUAG比SSIH拥有更好的技术装备。Thomke博士在第一年就做出了两个重大的打破传统的决定，第一，就是在世界范围内销售瑞士手表，而不仅仅限于在瑞士，这已行动使得ASUAG—SSIH通过增加产品来提高他的技术基础。第二就是重新夺回低端市场，，这两个决定最后使得斯沃琪在美国特别的成功。 产品的介绍 斯沃琪是重量轻、防震、防水塑料型的电子手表，它最独特的一点就是产品的设计和它的手表表面的不同寻常，并且零售价格从30到35美元，可看出其中有很大的利润。 斯沃琪的营销策略 斯沃琪营销策略的中心思想是把手表作为时尚附属品的观念，这是个新颖的想法，因为在高端市场销售的重点是金表和和有钻石的饰品的手表。30到35美元的手表通常在价格基础上进行竞争，这促使斯沃琪在1976年到1986年一开始就有越来越多的人购买手表的趋势，这也使得拥有已不是梦想，而演变成人人生活的一部分。根据Imgruth所述，公司的营销策略分为三个方面：设计、分销、和产品。 设计 时尚定位的一个重要特点是不断的更新生产线，使其设计生产适合季节的时尚产品，基于四个不同的定位，公司应该拥有一个明确清晰的生产观念，即：年轻时尚、充满活力、冷酷帅气高风格、古典。另外，斯沃琪手表特殊的版本形式如100美元带钻的限量艺术手表也会生产，通常，设计的越时髦越时尚它保留的时间就越短，设计的越古典保留的时间却越长。 分销 分销原本只限于时尚店铺，现在也包括高消费阶层商店，例如，Bloomingdale’s Sske Fifth Avenue 和Macy’s等等。像这样的店从来不销售瑞士手表，Imgruth会尽量避免通过像Sears 和 Jcpenny这样的零售商店和大众化的商店来进行分销。斯沃琪的一个执行官说：不得不控制分销并且不能让它流入市场，否则人们将失去购买产品的欲望。 产品 斯沃琪在行业内享有的弹性在任何地方还没有，对于其他的手表生产商独特典型的设计变更需要大量的资金投入，然而斯沃琪能够在没有