市场营销学第6章解读.ppt

第六章　 企业战略计划管理过程决策 第六章　企业战略计划管理过程决策 通过本章的学习，了解战略计划与战术计划的区别，掌握分析评价战略业务单位的方法，掌握企业总体战略、竞争战略的类型及具体战略类型的运用。 第六章　企业战略计划管理过程决策 战略计划 企业战略计划过程 企业总体战略 企业竞争战略 一、企业战略计划与战术计划 （一）战略计划 战略计划（Strategic planning）也称战略管理（Strategic management），是指企业为了长期生存和发展，根据市场营销环境和内部资源条件制定有关企业管理的带有全局性和高层次性、长远性、纲领性的重要计划。 一、企业战略计划与战术计划 （二）战术计划 战术计划（Tactical planning）是在战略计划的基础上，制定企业各部门的目标和计划。 企业的战略计划和战术计划必须相互支持，互相协调。 二、企业战略层次 根据企业层次构成，企业战略分总体战略、经营战略和职能战略三个层次。 （一）企业总体战略 企业总体战略也称公司战略(Corporate strategy)，是企业最高层次战略，是指企业高层管理人员根据投资回报和构筑竞争优势的需要，合理配置企业资源，使各业务部门或单位（SBU）相互支持、相互协调。它可分为发展型战略、稳定型战略和紧缩型战略三种类型。 二、企业战略层次 （二）经营战略 经营战略，也称经营单位战略、竞争战略、事业部战略、分公司战略，是企业中间层次战略，一般发生在具有共同战略因素的二级单位，如事业部、子公司等。 二、企业战略层次 （三）职能战略 职能战略(Functional strategies)也称职能层战略，是企业低层次战略，是企业各职能部门的短期战略。它包括市场营销、生产制造、研究开发、财务、人力资源等具体职能战略。 二、企业战略层次 三、企业战略计划类型 （一）按企业战略计划的范围和重要性，可以把企业战略计划分为总体战略、一般战略和附属战略三种。 （二）按企业战略计划的时间跨度层次划分，可以把企业战略分为长期战略、中期战略和短期战略三种。 （三）按企业战略计划的层次划分，可以把企业战略计划分为公司战略、经营战略和职能战略三种类型。 企业战略计划过程也称战略管理过程，是企业最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和发展计划，在企业的目标、资源、能力与变化多端的市场经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。即它是企业及其各业务单位（SBU）为生存和发展的需要而制定的长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括确立企业宗旨、战略远景和战略目标、外部机遇和威胁分析、企业内部资源分析、SWOT分析与战略形成、战略实施与战略控制六个步骤。 一、确立企业宗旨、战略远景和战略目标 （一）企业宗旨 企业宗旨（Mission）是企业基本目的和价值取向，也是企业的经营范围。宗旨通常用文字来表述。 （二）战略远景 战略远景（Strategic vision）是揭示和指明企业发展方向和最终目标。 （三）战略目标 战略目标(Strategic goals)是和企业长期生存和发展密切相关的主要目标或最终结果。 为了使企业的战略目标切实可行，战略目标要符合层次化、数量化、现实性及协调性的要求，这样才能使战略目标化解为一个个实施计划，得到落实。 一个企业宗旨、远景和战略目标的制定需要考虑的影响因素有：一是历史和文化的延续性；二是所有者、管理者的意图和想法；三是市场环境的发展变化；四是企业的资源条件，包括物质资源和人力资源条件；五是企业的核心能力优势。 壳牌石油公司的宗旨和远景 宗旨： 壳牌石油公司在美国和世界范围内从事优质石油、天然气、石化和其他相关产品的业务。我们的宗旨是在满足客户、员工、供应商和公众期望的基础上，最大化股东的价值。 我们是皇家荷兰/壳牌集团的独立经营的公司，受益于集团在世界范围内的知名度和技术支持，并为此做出自己的贡献。 远景： 我们的目标是成为美国第一，并在我们的业务领域内处于世界领先。 我们的理念是诚实守信、顾客至上，利润增长，以人为本、技术领先。我们要广纳各方意见，不断求索。 我们要以无比的责任感和提供高价值商品的能力征服客户。人们将以为壳牌公司工作为荣，因为我们有最好的业务、提供发挥个人潜能的机会。我们所处的社区也会欢迎我们，因为我们的关心和投入。 我们，壳牌人，是实现这一远景规划的关键，并因我们的敬业、能量、改进的紧迫感和我们共享的价值观而与众不同。 二、外部机遇和威胁分析 （一）行业和市场分析 1、行业构成分析 2、行业增长分析 3、行业力量分析 二、外部机遇和威胁分析 （二）竞争者分析 1、竞争者组成分析 竞争者组成分析即对主要竞争对手及其市场份额的分析。 2、竞争者分