金地南湖120万平米高端项目营销策略总纲.ppt

项目位于西安市曲江区，属于文化景观资源驱动下的城市高端居住区，与市中心联系便捷 项目外部与曲江高端生活配套无缝对接，景观休闲配套以“六园一塔”为核心 全国市场调整特征从反应时间上看：由南向北递进式发展从影响程度上看：由上往下波及式传导 受反应时间和影响程度双重滞后效应作用，西安市场与同类二线城市横向比较，表现相对平稳理性 曲江市场 市场总结 背景分析 曲江内大盘主要竞争对手 中海国际社区——综合大规模社区、品牌开发商、高性价比 融侨观邸——高价入市，中高档定位的大规模社区 第三代曲江客户置业特征 客户分析启示 可供选择的几种战略，与项目匹配度分析 09营销工作总纲（09年3月-12月） 客户积累策略 点对点的DM直邮服务； 在高端场所等设置外展场 联谊商会、银行、小众餐会等锁定传播力强的客户； 线上、线下全方位锁定客户 路牌广告、工地包装截流客户； 在其他项目捷足先登及大规模推广的前提下 本项目也将线上线下全方位锁定客户 路牌广告/工地包装 高调亮相，全方位吸引曲江、西安乃至全国过往的客户 形式：相对大气的口号式的宣传方式； 目的：高打项目形象，为之后项目宣传的生活 方式埋下伏笔； 位置：目标客户群易达处； 1—项目附近已有的广告牌及机场等地； 2—项目四周工地围墙 区域价值 项目价值 曲江——城市高端休闲核 南湖——曲江价值峰值区，皇冠上的明珠 ——城市顶级景观休闲住区 ——整合城市最高资源的点睛之地，新城市印象/新生活模式/新价值体现/新财富象征 营销核心策略 1、最大化的挖掘南湖价值； 2、树立项目标杆形象 通过强势取势的策略，奠定项目区域标杆的领导地位，形成核心竞争力 结合项目及市场状况，制定本项目的主要策略： 营销策略总纲 形象策略 展示策略 推广策略 强力打造示范区，树立顶端豪宅形象； 线上媒体广泛传播； 线下圈层营销，锁定客户； 营销策略总纲 打造城市顶级景观休闲住区，整合 合城市最高资源，改变比价体系， 成为区域价值标杆； 本报告的思路及框架 背景分析 目标及核心 问题界定 目标下战略 项目本体 市场背景 目标分析 问题界定 项目形象攻略 项目展示攻略 项目推广攻略 解决思路 竞争分析 客户分析 案例借鉴 策略推导 　形象策略 阶段性营销策略 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 3月 2月 Ⅰ 大盘起势阶段 Ⅱ 3号地营销推广阶段 阶段营销诉求点： 关键策略： 相关活动： 事件营销：将项目与热点话题嫁接，扩大项目影响力； 媒体配合：多方位的媒体宣传，持续制造话题，保持项目热度； 围绕区域价值的传播，炒热南湖，将区域价值最大化； 全球征名、金地产品设计招标会、曲江文化月、世界休闲核巡展； 结合项目规划、产品设计，充分传递项目卖点与价值； 展示先行：开放园林及样板房示范区，做足展示，展现项目品质； 高调造势：举办产品推介会，提升项目影响力与产品价值 产品发布会、示范区开放、开盘仪式； 阶段性形象提升策略 重新定义区域价值（曲江/南湖） 项目价值挖掘，改变比价体系 事件营销组合 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 3月 时间 事件 案名征集 曲江文化月 城市休闲核巡展 大盘起势阶段 3#地营销阶段 产品发布会 展示区开放 开盘 持续旺场活动 策略 文化、公益事件 资源嫁接 立势 扩大知名度 名人效应 项目区域全面介绍 冠名活动 金地品牌造势 广泛公众参与 联合权威机构 再次拔高形象 扩大客户群 圈层传播 介绍产品 梳理卖点 展现生活 产品介绍 展现生活 保持市场热度 产品营销 金地产品招标会 引起业内人士全程关注 制造新闻话题 “曲江价值”线索之下的相关活动 起势阶段 主要活动 媒体安排 活动目的 活动形式 承担整个项目“立势”的责任，扩大项目的知名度与金地品牌影响力 报纸、网络、杂志软文铺陈 各户外广告等 网络 杂志 冠名的形式赞助活动的举办 联合中国国家地理杂志办专刊，并举办世界城市休闲核图片巡展 扩大传播、提升认知度，圈层影响力 案名征集 曲江文化月 城市休闲核巡展 发布全球征名信息，大众参与评选最佳的案名 吸引公众的关注度，借势宣传南湖项目，可增加市场影响力 金地产品 设计招标会 将设计招标的全过程呈现于市场 引起关注，提升影响力 “产品价值”线索之下的相关活动 3#产品营销阶段 主要活动 媒体安排 活动目的 活动形式 报纸、网络、杂志软文铺陈 各大电视台等媒体报道 户外广告、DM等 结合具体活动，安排全国各地媒体的提前考察 举行盛大的开盘仪式 公开发售，引起公众的聚焦 产品发布会 示范区开放 开盘 联合业内人士、政府官员、文化界人士、媒体等举办产品发布会 借政府资源与媒体力量为项目后期