打造“中国第一卡”神话营销.docVIP

——元亨强心卡推广策划手记 　　一年一度秋风劲，不是春光，胜似春光，寥廓江天万里霜。随着秋天气候逐渐转凉，美好的秋景让大家流连沉醉，也给心脑血管病患者朋友们带来了“心”的烦恼，长期的病痛折磨让每个患者觉得度日如年。 　　心脑血管疾病发病率高、复发率高、致死率高、致残率高以及并发症多，四高一多的特点使心血管病人苦不堪言！1997年，天津元亨公司首创出世界上第一张治疗心脑血管疾病的“强心卡”，并以其疗效突出、安全无副作用、方便使用、节省治疗费用等特点迅速风靡全国。天津市科委“95”重点科技公关项目应用成果——元亨强心卡，荣获国家发明专利和全国发明金奖，并在中国加入WTO之际，一举获得联合世界知识产权组织（WIP0）颁发的青年发明奖。“元亨强心卡”的诞生改变了人们的防治疾病，保护心脏的方式，它不仅填补了心脏病卡式治疗方法的空白，还开创了治疗心血管病市场的一个全新市场——“卡式理疗”的市场。 　　作为行业的领导者，元亨强心卡成为中老年人的“强心护身符”，但是经过几年的高速发展，防治心脏疾病的健康卡片“强心卡”面临销售增长乏力、品牌知名度不足及竞品纷纷加入的营销困境。面对这样的销售困惑，2002年11月，天津元亨医药保健品公司与—西安袁氏策划机构达成共识，为其产品进行全方位的策略分析，使产品取得市场的再度突破。 　　营销模式老化? 遭遇增长“瓶颈” 　　众所周知，心脑血管疾病以四高一多的特点被称为中、老年人健康的“第一杀手”，给社会、家庭带来的危害历历在目，世界卫生组织公布的结果显示平均每天死亡3300个人，比交通事故高出8倍，比癌症死亡高出16倍，比正常死亡高出22倍！随着生活的提高，心脑血管病的社会关注度越来越高，消费需求也越来越强烈。 　　由于年龄、生理和心理压力等原因，中老年人是发病的主要人群，且近年来发病有年轻化的趋势。心脑血管病的传统治疗主要依赖药物和手术，一般难以治愈，而且消耗巨大，副作用较多。而消费者在药品的选择上，最为关注的依次是产品的实效、口碑、价格。心脑血管疾病患者“久病成医”，对产品的疗效等有一定的判断能力，不再过于相信广告的宣传内容。 　　经过几年市场打拼，元亨强心卡成为了心脏病卡式治疗法的领导者，有着较好的市场规模和用户基础，有一定的口碑效应。这些无疑说明元亨强心卡的疗效、价格等方面是适应市场需要的，而且应该还具有很大的消费潜力。那为什么会出现增长乏力呢？ 　　我们经过对市场环境、产品自身情况的深入研究及与元亨公司的多次沟通，发现元亨强心卡现在主要面临4大问题： 　　第一、元亨强心卡进入市场几年来，随着市场的发展，仿制跟风产品不断出现，营销模式绝对同质化，对于消费者造成了混淆，强心卡的销售量开始下滑、销售乏力，知名度、美誉度不高，产品形象在市场上被逐渐湮没。在信息爆炸、产品同质化的现代社会、没有差异化的营销手段根本无法让元亨强心卡再次脱颖而出。 　　第二、元亨强心卡的外形体现了科技产品小巧、使用随身方便，但随之而来的是第一次接触产品的人，对它存在着不信任感，不解决信任度问题，无法将新顾客拉近强心卡的队伍，就不可能扩大市场份额。 　　第三、以前的广告语“心脏不好请戴元亨强心卡”或“胸闷、心慌、气短，请带元亨强心卡”，成功地开发了市场，产生第一批消费者。但对于中年人，却造成了强心卡是专门治疗心脏病的老年用品的印象。其实中老年普遍存在心慌、憋气等心脏不适症状，这部分人群有着很大的消费潜力。要实现产品新的销售增长点，无疑中年人消费群体是最需要挖掘的消费群体，让更多的人接受强心卡。 　　第四、作为一个有着10年成长期的领导品牌，“元亨强心卡”有着一定的品牌号召力，但仅凭以往的产品形象所衍生的资源及影响很难再扩大市场占有率。 　　有以上四点分析可以看出，元亨强心卡目前正在遭遇向前发展的“瓶颈”时期。如果不想办法平稳过渡这个瓶颈期，后果将会很危险。产品遭遇“瓶颈”不是一个偶然的现象，而是一个普遍问题。市场每时每刻都在不断变化，原来固有的营销模式也要随之变化，否则有可能就会因为方法的落后，受到市场的制约，甚至被淘汰出局。元亨强心卡要想持续发展，就要懂得顺时取势，讲究策略布局。因此，只有从根本上解决了上述四大市场问题，才能在短时间内重新塑造出“元亨强心卡”高品质、高功效、可信赖的第一品牌形象，实现再次拉动销售，占领市场的宏伟目标。为此，元亨强心卡项目小组不敢有丝毫的懈怠，很快确立了一个品牌提升的总体框架，涵盖市场推广、功能功效、广告诉求、促销活动、传播定位等全部环节。 　　全新定位? 再度出击 　　在市场竞争中，要想取得成功，找到比竞争对手更为有力的营销策略是最关键的制胜因素，回想从前，元亨强心卡能够在强敌环伺的市场中，在很短的时间内脱颖而出，取得非凡的销售业绩，凭借的就是其差异化的营销策略，但是