媒体评估方法.docVIP

??? 媒体的评估一般包括质的评估和量的评估。 ??? 一、量的评估是指从定量的角度来评估媒体，评估的指标一般包括：媒体的到达率、频次和每千人成本。 ??? 1、到达率和频次 ??? ● 到达率，指在特定的期间内， 暴露于某一广告排期表下的至少一次的目标受众占所有目标广告受众的比率。就广播、电视而论，通常到达率均于四周期间表示；就杂志、报纸而论，到达率通常以某一特定发行期经过全部读者的寿命期间作为计算标准。 ??? ● 频次，指在一定期间内， 目标广告消费者对同一广告接触的平均次数。消费者的接触频次不同，所产生的广告效果也不同，因此，广告必须通过次数的累积，使讯息一再重复才能建立效果。 ??? ● 有效频次(Effective Frequency)，指的是对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率，广告的有效频次，在过去传统的认定是以3 次为有效频次的低限，事实上，不同品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，在媒体有效频次上皆有不同的界定。如：竞争剧烈的品牌比竞争和缓的品牌所需有效频次高，新品牌比已经成功建立的品牌所需有效频次也高。 ??? ● 有效到达率（Effective Reach）是指在某一期间内，一定次数（有效频次）以上接触了同一广告信息的目标对象所占的比重。　??????? ??? ??? 到达率和频次共同决定了一个媒体计划相对于另一个媒体计划的强度(Intensity)，其强度可以用毛评点（Gross Rating Points）来衡量：毛评点=到达率×频次(GRP=R×P)。因次，到达率和频次是互为反比的，在一定的广告媒体预算中只能强调其一，当到达率被强调时，对那些低价位产品、时尚产品和新产品信息是有利的；当频次被强调时，对复杂的广告信息和对付强大的竞争对手时是有效的。当有效到达率与有效频次都达到一定水平时，广告效果才能实现。企业必须根据自身的广告策略处理好有效到达率与有效频次之间的关系，从而以可供支配的有限资源得到最大的广告效果。 ??? 2、每千人成本 ??? 每千人成本简称CPM （cost per thousand），即是由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。它明确地显示出在某一媒介发布广告的直接效益，一般来说，千人成本较低，成本也较最低。做媒体计划时一定要注意不能因为选择成本较低的媒体而忽视其传播效果。一般来说，千人成本与广告传播效果无法直接比较，成本较高的媒体其传播效果不一定都好。因此，应综合比较分析媒体的各种特性，在不超出广告预算情况下，尽量使媒体发挥其更好的效用。 ??? CPM常用于同类媒体中两种媒体的比较（杂志和杂志）或两类媒体的比较（杂志与电视）。 ??? CPM=（广告费用/到达人数）×1000。 ??? 中国主要媒体相对千人成本： 　　电视￥21 　　报纸￥13 　　杂志￥21 　　电台￥4 　　户外￥2 ??? 数据来源：2001年MPI全国统计均值，单位：元/千人 ??? 二、质的评估：是指从角度定性的角度来评估媒体，是媒体不可计量的方面。一般包括以下方面： ??? 1．媒体的地域特性 ??? 不同的媒体有其不同的发行地域范围，如全国性媒体和地方性媒体，上海地区，新民晚报具有压倒性的优势，具有多方面的消费群，读者一般习惯在晚上阅读报纸；在广州，广州日报具有较大优势，消费者常在早晨阅报，而南方周末又有自己独特的读者——知识分子。其在各地区的受众构成及对象阶层在各地区的接触状况，与广告目标所传达的区域是否相一致直接影响着广告效果的实现，而且，各地区受众不同商品的购买力也有不同，对该类广告的关注度也不同。如果媒体的覆盖面主要是购买力低的地区，将导致需要与购买的偏低。 ??? 2．媒体受众的特性 ??? 众所周知，不同的消费者因价值观、性格特征、兴趣取向、生活习惯不同，对媒体的接受能力和接受习惯不尽相同。几乎所有的媒体载具都有其独有的受众群，每个媒体拟有不同层次的消费群众，有不同的渗透率（Media Pemdtration），如晚间电台广播拥有大批学生，时装杂志大部份是女性读者。媒体受众群的心理特性不同，对广告信息的接触选择也表现出相当大的差异，从而影响广告效果。 ??? 媒体受众群的特性是否与广告目标受众相一致决定了广告传播效果的实现。当媒体受众特性与广告受众特性之间出现大的偏差时，知名度将无法集中于最有销售潜力的消费群，无法针对具有销售潜力的阶层进行诉求，导致购买率低。 ??? 3．受众对媒体内容的关注程度 ??? 受众对媒体内容的关注程度是指受众对节目的收看频次及连续性、主动选择收看或被动参与收看、节目的喜欢程度及错过收看的失望程度等。受众对广告的关注度与对节目的关注度存在着依附关系：某著名广告公司在中国做过一项媒体研究报告指出：关注度较高的节目相对于