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新产品预售的影响机制与企业的定价策略 　　[摘 要]近年来，随着越来越多的企业在新产品推出中针对终端消费者采用在线预售方式，并与产品定价及消费者选择行为产生关联。文章从阐述新产品预售策略的缘起与发展开始，从消费者选择视角对该领域的研究进展进行了系统的梳理，研究表明：新产品预售中消费者的选择行为受到价格、产品可得性和消费者对产品的价值估值的共同影响;当考虑消费者选择行为的影响时，基于新产品预售期的信息更新作出的运营决策未必对企业更为有益;企业可以将预售策略与新产品定价及供应、信息披露、新产品创新机制与退货策略等运营策略组合设计，获取更多的收益。文末还给出了未来拓展研究的思路。 　　[关键词]消费者选择;新产品预售;定价策略;信息更新 　　[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2015）04-0013-07 　　一、引 言 　　所谓预售（Preorder），是指卖家在产品正式发售或正常销售季节之前就开始接受顾客订单的新产品销售策略[1]。早期的预售策略，通常也称为提前销售（Advance selling）策略，主要应用在时尚型服装行业供应链上的企业之间，并以其在上世纪90年代服装制造业的快速响应案例中的成功应用引起了企业界与学术界的广泛关注。在早期有关传统产业中预售策略的研究中，对于企业而言，采用预售的动机主要是如何在需求不确定的情况下利用预售期获得的需求信息改进预测的精度，从而改善供应链上的供需匹配性[2]。其后又有一些后续研究对此作出了进一步的拓展[3-7]。然而，这些研究均集中在供应链上企业之间基于信息更新的提前预售策略及其影响方面，没有考虑消费者行为因素的影响，使得传统研究的一些结论在当前的管理环境下受到了挑战。事实上，随着近年来越来越多的行业尤其是高科技行业在新产品推出中采用在线预售方式，这一策略已经开始更多地与定价及消费者选择行为产生关联，企业对这一策略的关注重心也逐渐拓展到了企业与终端消费者之间。以手机行业为例，小米手机采取在线预售的方式，将预售策略与限量开放购买等方式结合，将新产品销售从传统的卖库存模式变革成卖F码，采取所谓的“饥渴营销”来实现其市场策略与盈利模式;苹果公司在发布其第三代智能手机iPhone3GS时，也允许消费者提前预订，以此来收集消费者需求信息，并基于对消费者行为的分析来实现最优定价与供应策略[8]。 　　推出新产品时采用预售策略，其好处无疑是多重的。对于消费者而言，获得购买预售产品的资格会有一种心理上的安全感和满足感;当预售伴随一定的促销活动，如价格折扣、运费减免、赠品提供等时，消费者可以有机会从新产品预售策略中获得更多的效用;即使新产品在预售期价格保持原价甚至采取溢价定价时，消费者也仍然可以通过预售策略来回避正常销售季节可能存在的缺货风险。对于企业而言，通过预售一方面可以提前获得销售资金、根据预售数量实时更新新产品的需求预测信息，从而降低库存风险;进一步地，在考虑消费者行为的前提下，企业还可以将新产品预售策略与新产品定价、信息披露、价格保证、新产品创新等策略结合，进一步提升企业的赢利性。 　　正是在这一现实背景下，随着学术界对消费者行为与企业运营决策之间关系的研究越来越深入，近些年来预售策略与消费者选择行为之间的关联已经逐渐成为了研究的一个热点，并形成了一系列高质量的研究成果。这些研究将行为因素引入企业的运营决策中，使得以往很容易受到诟病的假设过于理想化的决策模型具有了更好的解释力与可行性，并且在未来研究仍将有巨大的拓展空间。有鉴于此，本文将在梳理传统的基于信息更新的预售策略研究的基础上，对基于消费者选择行为的新产品预售策略的研究进行全面的回顾与分析，并试图揭示进一步研究的方向。 　　二、新产品预售策略研究的缘起与发展 　　1. 基于信息更新的新产品预售策略 　　新产品通常面临较大的市场不确定性，因而新产品推出时的市场需求预测和相应的产品库存管理等问题是企业运营管理的经典难题。对于生命周期相对较短的新产品，一方面需求往往很难预测，另一方面产品又面临快速贬值的风险，如何保证产品的供应与市场需求的匹配性对于企业来说尤为重要，需求信息的提前获取则有助于事先这一目标。从运营的角度来看，企业采取预售的一个重要的原因在于可以利用预售期获得的信息，进行更为准确的需求预测，进而更好地管理库存。因而，在需求不确定的情况下，预售策略可以为卖家带来明显的好处。近年来，互联网和其他信息技术的出现及其迅猛发展，极大地降低了数据收集和处理的相关成本，使得新产品预售策略的作用得到进一步的提升[1]。资料显示，越来越多的企业已经开始将网上点击跟踪的信息用于改进新产品的定价和库存计划，并且研究也表明从点击跟踪中获得的提前需求信息对企业是有利的[9]。例如，通过接