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电视广告创意 Working in Television 一、电视广告文案创作准备 二、电视广告文案类型 三、电视广告拍摄基础 四、电视广告剪辑 五、写作电视广告脚本 六、制作电视广告故事版 七、电视广告文案检查 一、电视广告文案创作准备 1.电视广告的特性 优势：冲击力、感染力强，到达率高，与生活贴近（曾经不可或缺） 局限：信息量小（时间短），转瞬即逝；受收视环境影响大，不易把握效果；（制作、播放）费用昂贵 2.用批评的眼光观看电视广告 单一的核心信息或创意 第一个镜头对核心信息或创意的价值 你是否受到该电视广告感染，在哪个点开始受到感染 在多大程度上是由画面来表述广告内容 文字是多余的还是有益的补充，补充了哪些内容 能提高理解度的有趣、动态、美丽的画面足够长，而不是乏味、静态画面过长 是否只吸引注意力而没有相关性 你是否喜欢并信任该广告，或者发现它的其他某些价值 能否用一句话概括你为何要关注该产品或服务 3.写作前要思考的问题 你将使用怎样的大创意 大创意或者利益点是什么，对谁有益 如何把大创意转化为视觉元素深刻的留在观众的头脑中 4.把视觉元素转化为脚本 只使用叙述方式 如果对草稿满意，尽快写成正式脚本 大声朗读脚本，并认真倾听 反复修改 ( 尽可能只用画面来陈述) 返回 二、电视广告文案类型 示范（展示、电视直销） 产品作主角（动画类） 场景（相关，3个以上） 生活片断 代言（证言） 证书、鉴定 故事 返回 三、电视广告拍摄基础 1.景别运用 特写：脸的局部，产品的细节 近景：整张脸（充满屏幕），整个的产品 中景：两个人，腰部以上，谈话距离 远（全）景：天空中飞翔，厨房中工作，体育场上锻炼等 2.镜头/摄像机的运动 推/拉（变焦或改变距离） 摇（机位固定，视角左右转动） 移（机器固定在工具如轨道车、升降车、交通工具等上拍摄） 跟（摄像机跟被摄主体一起运动进行拍摄） 3.切换 直接切换 淡入淡出 返回 四、电视广告剪辑 1.剪辑方法 复合剪辑 连续剪辑. 交叉剪辑（蒙太奇） 2.视角选择 客观（观众角度）和主观（剧中人角度） 摄像机的角度 返回 五、写作电视广告脚本 景别 技法 内容 人声 时间 效果 全景 跟移 现代化候机厅，一中年男子急匆匆奔向登机口 “飞往XX的XX次航班飞机就要起飞了，请旅客们抓紧时间登机！” 脚步声、大厅广播声 中景 切 中年男子赶到安全检查口，对安检员略带歉意 “请旅客们抓紧时间登机” 景别 技法 内容 人声 时间 效果 中景 切 男子非常娴熟的将手提箱放上安检传送带 近景 切 又迅速的取下手表和钢笔交给安检员 “给” 近景 男子从容地走向安全检查门，通过 报警器骤响“嘟” 景别 技法 内容 人声 时间 效果 近景 男子惊愕，安检员严肃 报警器声“嘟” 近景 切 男子恍然大悟“噢，我的烟！”急忙从衬衣口袋里掏出一包烟，交给安检员 “噢!我的烟！” 特写 切 香烟一包 景别 技法 内容 人声 时间 效果 近景 安检员谅解的一笑，男子再次自信的通过安检门 近景特写 男子再度尴尬，再次恍然大悟 “哎呀！真对不起，还有我的 警报器“嘟” 近景 特写 边说边从西服口袋里掏东西 草珊瑚！我抽烟太厉害，常犯咽喉炎， 景别 技法 内容 人声 时间 效果 特写 草珊瑚含片药盒交给安检员 江中草珊瑚可是一刻不离身的！” 特写 切 两位安检员看到草珊瑚露出熟悉的笑容，将东西还给男子 景别 技法 内容 人声 时间 效果 特写 切 登机时刻临近，安检员帮助男子带好东西并目送他，关心地说道 “草珊瑚确实好，还是不抽烟的好！” 远景 切 男子点头，并招手表示谢意，远去…… 切 字幕：草珊瑚含片 江中标志 江中制药厂 江中制药 六、制作电视广告故事版 七、电视广告文案检查 先考虑画面，如果必要再加入文字 选用最合适的类型来表现 依靠电视广告娱乐价值销售产品 第一个镜头抓住注意力 广告中产品展现视觉清晰，时间充分 尽可能让电视广告更具感染力 用超级标题增强广告主题、产品名称和卖点记忆 广告以产品结束 文字对画面是必要的补充