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浅析合作营销在休闲食品行业的应用 摘要：中国休闲食品的制作历史悠久，历经百年，保持了很完整的休闲食品群体。随着市场经济体制的建立和近20年的发展，休闲食品的营销也打破了在自然经济和计划经济体制下的模式，进一步借鉴了国际前沿的营销理念，并在中国得到了很好的应用和发展。合作营销概念最早于1966年在美国提出。本文即从合作营销概念引入中国式的经济背景、合作营销在休闲食品行业的具体应用、发展对其进行简要分析，并提出本人对合作营销策略的观点，希望能对国内休闲食品企业提供一些借鉴。 关键词：合作营销；休闲食品；竞争态势；应用方式 合作营销是在现代商业背景下产生的新型的营销模式，它从诞生开始就受到人们的青睐，因为它不同于传统销售模式的思维方式，更重要的是它能与现代商业渠道模式相结合， 结合双方或多方利益，创造共赢结果。 一、合作营销的概念 合作营销（co—marketing）也可以称为联合营销、协作营销，是企业之间更具战略性的营销合作关系，主要方面指的是各厂商之间通过共同分担营销费用，联合进行品牌传播、建设、产品的促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。[1] 我们也可以理解为两个或两个以上的厂商为达到资源优势的互补、拓展市场途径、提升反竞争能力而联合起来的、共同开发和利用市场机会的行为。它的核心是建立起建设性的伙伴关系，而又能保持合作双方或多方的经济独立性。 二、休闲食品的概念 休闲食品（snack food）是快速消费品的一类，人们闲暇、休息、旅游时均可享用的食品，在超市、卖场或者社区便利店，我们都会看到虾条、肉干、鱼片、卤味的、盐焗的，坚果、果干、南北货等产品，还有休闲化的大众食品和饮料，这些都归类为休闲食品。[2] 我国休闲食品行业起步较晚，行业发展还不成熟，也尚未形成强势的领导品牌。 三、合作营销模式引入到休闲食品行业的背景介绍 中国休闲食品行业的发展也是伴随着新中国成立到改革开放、市场经济体制的建立等历史阶段逐步形成和发展起来的，先后历经了管制阶段、开放阶段、市场化阶段和快速发展阶段，可以说是起步于上世纪70年代，发展于80年代，作为一个独立的行业经过近30年的发展发生了翻天覆地的变化，人民收入和消费能力的日渐提升，休闲食品也逐渐成为主流消费食品，各种精美包装、广告促销等应接不暇，成为市场的主角。 人们追求的不再是保障基本生活需求的食品范畴，而是把食品的消费上升为一种生活享受，休闲食品正是扮演了这样的角色得到迅猛发展。从另外一个角度，根据恩格尔定律可以判断人们收入的变化已经带动了消费结构的悄然变化。在收入总和中，人们用于基本生活需求的支出占比随着收入水平的提升会越来越小，然而休闲食品已跳出这一范畴，成为精神层次的消费需求，这也是休闲食品行业快速发展的重要原因。 历史的不断转变和时代的变更，给休闲食品提供的大好的发展机遇，不断创造市场容量的奇迹，就在这样的大背景下，休闲食品行业并没有表现出像人们想象的那样喜悦，而是竞争更加激烈，企业发展的压力与日俱增。具体原因包括以下： 国内因素：1、休闲食品产业规范化低，同质化现象严重，资源普遍浪费；2、行业不成熟，缺乏大厂商品牌，行业比较分散；3、营销网络不够健全，产品单一及研发后劲不足； 国际因素：1、外资品牌在上世纪80年代已经进入中国，并用资本的优势打下了坚实的市场基础；2、外资品牌先入为主，已经占据了绝对优势，国内企业超越难度巨大；3、国外的休闲食品行业经过洗牌后长期发展，理念更加成熟； 中国休闲食品企业就是在国内行业分散、割据发展、民族品牌力量微弱，跨国休闲食品集团先声夺人，寸步不让，且有大鱼吃小鱼之势这样的背景下，求生存、求发展，并负有民族振兴使命，不断进行商业模式的摸索与创新，结合国内目前的商业格局，合作营销概念的引入应势而生，并在中国得到了充分的发展。 四、合作营销在休闲食品行业的应用方式选择 合作营销的应用比较广泛，可以是在同一行业内的企业间的联合，在某一特定营销内容上进行联合，即水平合作营销；可以在同一产业链不同环节之间，选择与自己品牌和发展理念一致的企业进行联合，即垂直合作营销；也可以是在不同行业间，能够进行资源或优势的互补，不需要太多的限制就可以联合，即交叉合作营销。[3] （一）水平合作营销 合作营销最早的最经典案例发生在食品行业，诸多休闲食品企业继而效仿这一经典合作营销案例，大力进行新型营销模式的探索和实践。 上世纪60年代中期美国马克威尔咖啡公司和日本面包公司的合作，进行样品派送活动，共送出1800万份，派送办法是把咖啡样品封在500g装的面包包装袋上，用现在营销术语讲就是捆绑销售。这次大规模的合作营销取得了极大的成功，不仅大幅提升了两家公司产品的销量，也改变了两家公司的命运。 从事食品行业销售的人士也许还记得2000年可口