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第三章 公关传播 一、传播 二、言语传播 三、文字传播 四、实象传播 五、整合传播 六、网络传播 一、传播 （一）传播与公关传播 1.什么是传播 传递信息的行为和过程。 2.什么是PR传播 社会组织利用各种媒介和方式，有计划地与公众 进行双向信息交流与沟通的过程。 两者的差别分析： 主体：个人或社会组织（个体代表组织时亦可以个人形象出现,应加以区分） 渠道：大众媒介/自控媒介/网络媒介等 方向： 单向/双向 公关传播模式 传者who（信源）：组织——企业、机关、单位、政府、团体 受者whom（信宿）：个人、群体、组织、群众、公众和大众 信息what（内容）：特定的内容 通道which channel ：媒介 背景background：尤指文化背景 反馈feedback：下次公关活动开展的依据 　　“美加净”广告引发的公关活动 （二）人际传播 １．什么是人际传播： 　　个体与个体之间的沟通交流；是最典型的社会传播活动，是人与社会关系的直接体现。一切社会传播活动的基础． 核心媒体是语言，还有非语言，如体态语．如主持人的不同主持风格 3．人际传播的作用 （1）相互尊重和相互理解——最基本的原则 （2）互为角色、双向沟通——消除障碍 A 语言障碍——语言表达有歧义、语言环境等 B 观念障碍——速溶咖啡广告诉求重点的改变 C 习俗障碍——入乡随俗　 （3）注重协调、力求平衡　 PAC沟通理论：parent stste /adult state/child state　 （三）组织传播 1、什么是组织传播 （1）概念：组织和成员之间（对内传播）、组织和其所处的环境之间的沟通交流（对外交流） 　中国古代“天时地利人和”／“和为贵” （2）形式 A 对内传播：角色沟通；区别于组织内的人际传播，　 　B 对外传播——传递信息、树立形象的过程； 2、功能 （1）激励——主要是对内传播的功能； 奖励：对某种所期望行为予以肯定与赞赏使行为主体保持或增强该项行为 激励：通过一定方式刺激人的内在动机，促使其发挥积极性和创造性，从而达到为实现组织目标的目的，可以是目标激励、奖励或竞赛 （2）导向：静态（相对）——CIS堪称典范 动态 ——各种PR活动 （3）应变：不仅指突发事件，还包括对外界变化所做出的快速、准确的反应 （四）大众传播 在现代社会里，大众传媒“在告诉人们‘怎么想’这方面大都不怎么成功，但是在告诉人们‘想什么’那方面却异常有效。” 　——B·科恩（Bernard Cohen）。” １．什么是大众传播 （1）定义：电子类——以电视为代表 印刷类——一报刊为代表 （2）特征：A 公众的广泛性和异质性 B“把关人”理论；德鲁吉与美国《新闻周刊》　 C 即时性与超越性 ２．各类大众媒介的特点 *提问：各类传媒的优缺点是什么？对公关的启示． ３．大众传播的效果 （1）理论发展过程：魔弹论——有限效果论——适度效果论——强大效果论 （2）公众接触信息时的三种选择性心理因素:选择性接触、理解、记忆——AIDMA法则 （3）制约因素 A 传媒自身——不同的媒介传播效果不一样 B 受众心理 C 社会文化背景 （4）大众传播对组织PR的启发 A充分利用大众传媒的权威性与广泛的覆盖率进行有效的信息沟通 B 充分认识三种选择性因素，针对此入手传播易于收到效果的内容 C 坚持近期效果与长远效果的统一，培养公众效应，如广告所体现的受众对于品牌的忠诚度，如RADOR表在中国的形象战略　 D 灵活使用多种传播方式 案例：“野百合也要有春天” ０６年阿里巴巴危机公关：淘宝网“招财进宝”竞价排名服务风波 事件缘由：“招财进宝”是淘宝网历时半年时间研发的一种竞价排名服务，通过付费推广，为希望尽快成交的卖家提供的一种增值服务。5月10日推出后，一直遭到网民的非议和反对。按规定：所有付费的商品都排在前面，不付费的商品将会排在后面，为了不让自己的商品淹没在淘宝铺天盖地的商品中，卖家只有选择“招财进宝”的付费服务。为了抢夺排名，网民不断抬高“招财进宝”价格，导致恶性循环。为此引起众多网民的责问，尤其是中小网民的反对。 矛盾激化：在一片责问声中，网站开始运用管理权：删帖！封店！到5月23日，卖家们发现400多页帖子一夜间被淘宝网删除。 初步公关：阿里巴巴总裁马云劝说网友无效． （续） 腹背受敌：39326家店主参加了网上罢市；并发誓将权益维护到底陶宝已经处在“腹背受敌”的状态。：一面是卖家反对招财进宝的进击；一面是竞争对手开门迎客的诱惑。 危机公关：马云决定把招财进宝去留的决策权交给了网