创造竞争力的品牌族群.docVIP

创造竞争力的品牌族群 现在世界各地的产品品牌有上千万个，而我们能叫得上名字的不过几十个，熟知的不过十几个。在茫茫的品牌星空下，为什么少数的品牌可以璀璨夺目，而绝大多数的品牌则暗淡无光呢？如今，不乏一掷千金，轰炸式广告宣传的品牌,但是，几年下来，品牌资产却没有明显的积累。有的依靠事件营销、噱头炒作，虽然知名度很高，但是这样的品牌对销售的贡献率并不明显，品牌很快就会从大众的视线中消失。究其原因，这些品牌只是处于品牌塑造的初期阶段——一个大家知道的名牌。 　　对品牌的层级划分可以分为三个阶段：知名度、美誉度、忠诚度。第一个阶段很容易达到，只要足够的媒体传播或是制造一些营销事件，就可以达到家喻户晓，但是，消费者知道了你的品牌不等于就一定要消费你的产品，因此，单纯拥有知名度，却不能为公司创造正面的品牌积累与销售的品牌无法进入优秀品牌的行列。第二个层次是美誉度，这个层次只要拥有很好的商品与不错的企业商誉就可以达到，这样的品牌虽然在抵御市场风险、口碑传播等方面有一定帮助，但对实质的销售促进作用也不明显。只有第三个层次——忠诚度，才是一个超强品牌所拥有的特质，品牌忠诚度可以抵御相当强的市场风险并持续促销商品。 　　虽然优秀的顶级品牌都拥有很强的实力，产品遍布世界，媒体传播也更加广泛，但是，这些顶级品牌们曾经也都是从一个名不见经传的,,,,品牌一路走来的，因此，拥有大量资源、广泛的市场份额与高密度