第一章市场营销导论2.pptVIP

市场营销学 * 市场营销学 工商管理学院 王学彬 观念是人们对事情的主观与客观认识的系统化之集合体. 。 市场观念：指一种在一定时期占统治地位的组织营销活动的指导思想。 自19世纪末至今，西方国家先后出现的五种市场观念 生产观念 产品观念 销售观念 市场营销 观念 社会营销 观念 第一章 市场、市场营销与市场营销学 第二节 市场观念及其演进 一、市场营销观念及发展 如消费观念 就业观念 审美观念 经营观念（索尼）等 观念一旦形成，短期内不容易改变 一、 市场观念及其演进 1.生产观念： 即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。 时间：19世纪末——20世纪初的20年 背景：生产相对落后，市场供不应求；产品的成本很高，必须通过提高劳动生产率来解决。 这种观念的前提是：消费者的注意力集中在价格方面，消费者对同类产品的价格不了解。 2.产品观念： 即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业的营销活动放在产品的质量上。“酒好不怕巷子深”是产品观念的典型反映。 上述两种观念，一是强调“价廉”，一是“物美”。但没有本质区别，都是以生产为中心。 产品观念会导致“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视了消费者的真正需要。 如一家文件柜生产企业经理认为他们生产了最好的文件柜，并宣称此柜“从四楼扔下 完好无损”。 再如美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商，那时该公司在市场营销中强调生产优质产品，并通过第一流的珠宝和百货商店推销产品。但1958年以后，该公司的销售额和市场占有率开始下降。其主要原因是管理当局仍然迷恋与走时精确、生产精美的传统式样的手表。而消费者则趋向与方便、经济、式样新潮的手表。 一、 市场观念及其演进 3.销售观念 又称推销观念。是以销售为中心的企业经营指导思想。重点考虑如何把产品卖出去。 从20世纪20年代末到二战结束，推销观念在西方营销管理中占主导地位。 背景：1929年的经济危机，使大批产品供过于求，销售困难。同时，这一时期，也正是卖方市场向买方市场的过渡时期。 销售观念仍然建立在企业生产什么就卖什么的基础上，从现代营销观念来说，仍属旧的观念。 20世纪30年代美国福特汽车公司的经营哲学就证明了企业营销观念对企业的重要性。 一、 市场观念及其演进 例：美国皮尔斯堡面粉公司的营销观念的转变过程 美国皮尔斯堡面粉公司与1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，该公司提出：“本公司旨在制造面粉，因为在当时，人们的消费水平较低，公司只需保持面粉的质量就可以保证销量和利润。 1930年，该公司发现在推销本告诉产品的中间商中，有的开始从其他厂家进货，销量也随之下降。为了扭转这种局面，该公司选派了大量的推销人员，进行推销，并提出了“本公司旨在推销面粉”的口号。 1950年，该公司经过市场调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了改变，家庭妇女在采购食品时，日益要求多种多样的半成品。于是，该公司开始生产和推销各种半成品使销量迅速增长。 1958年该公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后3至30年的消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，以保证公司的长远发展。。 一、 市场观念及其演进（例：福特的T型车） 1908——1927年，共生产1500万辆；福特说过，我只生产T型车，我只有黑颜色 1908——1927年，共生产1500万辆；福特说过，我只生产T型车，我只有黑颜色 一、 市场观念及其演进 4.市场营销观念 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者的需求作为企业经营活动的中心。 就是“发现顾客欲望并满足他们” 时间：20世纪50年代至60年代 原因：竞争的加剧 市场营销观念的理论基础：消费者主权论。即决定生产任何产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。 5、社会市场营销 就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾求得三者之间的平衡和协调。 提出的原因：人们在享受现代文明的同时，也给消费者和社会带来了一系列的成本。如洗衣粉满足了人们对清洗衣服的同时，却污染了河流，不利于鱼类的增长；一次性包装的使用，方便了消费者的使用，却损害了资源，污染了环境；汉堡包所含脂肪太多，容易引起人们的发胖等。同时，20世纪70年代以来，西方国家市场环境发生了许多变化，如能源短缺、通货膨胀、环境恶化、失业增加、消费者保护运动盛行等。 二、新旧观念的比较 与消费者及有关方面建立良