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爱尔兰咖啡营销方案.doc 10页

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爱尔兰咖啡营销方案
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班别:B09物流管理1班 目录 前言 一、市场分析 1、环境分析 2、产品分析 3、消费者分析 4、竞争对手分析 5、SWOT综合分析 二、营销目标 三、营销策略 四、执行计划 五、成本预算 六、效果评估 七、附录 前言 咖啡,作为西方的传统饮品,具有久远的历史和文化底蕴。在东西方经济、文化交流的长河中,咖啡也日益融入中国人的生活,随着中国经济国际化进程的日益推进,咖啡文化的交流、沟通、融汇已成为时代的潮流。近年来,中国的咖啡消费量突飞猛进,产量迅速增长。据相关资料统计,目前中国的家庭咖啡消费量以每年40%的速度增长,同时年度零售咖啡销售增长超过了25%,并且继续保持强劲的增长势头。国际咖啡组织运营部主管巴勃罗迪布瓦认为:“中国将成为世界上最大的咖啡消费市场。” 咖啡文化作为新文化的流行风向标,正日益提升我国休闲产业的地位。 面对咖啡业如此白热化的竞争,及媒体不断炒作与消费追求流行的心态,使得许多新品牌不断的进驻,也同时带动新文化的流行,而品牌之间的差异日趋变小,在如此竞争的市场中如何塑立其自我的风格是必要的,所以本组采个案研究法,针对七家连锁咖啡业者做深度访谈,探讨业者在此市场中采用的行销组合策略,并发展出六个命题如下:1.目前连锁咖啡业目标顾客群的选择及定位不明确,以致并无差异化的行销策略;2.定位于中高价的连锁咖啡业者,其产品以咖啡为主,餐点为辅;平价的连锁咖啡业者,则以餐点为主,咖啡为辅;3.连锁咖啡店的价位愈平价,愈会影响地点的选择,进而使展店的速度愈慢;4.连锁咖啡店主要采异业结盟方式以增加广告效益,而较少采用电视广告;5.美式风格的咖啡连锁业者的促销手法以发售「咖啡券」为主,来提高顾客回店率;而日式风格的咖啡连锁业者则以回馈性质的「感谢日」为主;6.连锁咖啡的消费者忠诚度不高,地点便利性是消费者的主要考量因素。 研究背景与动机   十几年前个性店的「咖啡馆」神秘、幽静的形象,给人有如恋人幽会的场所,且通常消费高昂、产品少具特色、店里还附设简餐,并非专营的咖啡馆。但随着国人消费能力的提升,咖啡饮料日渐普及,国人喝咖啡的人口也增加了,街头开始出现日式、意大利式的咖啡连锁店,例如罗多伦咖啡、丹堤咖啡等。这些店以35元的咖啡带动了国人饮用咖啡的消费人口,使得后一波如西雅图(Brista Coffee)、统一星巴克(Starbucks Coffee)、伊是(IS Coffee)等美式、义式的咖啡连锁店,能以100元到160元的中高价位的诉求,顺利在国内发展,将国人喝咖啡的风气正式推向高峰,咖啡连锁业的竞争也进入白热化。   咖啡不但带动新文化的流行,同时也提升休闲餐饮业的地位。从街头林立的咖啡连锁店来看,各品牌之间的差异日趋变小,消费者更容易混淆,因此本组兴起研究连锁咖啡店如何在如此竞争的市场中塑立自我的风格,以及对连锁咖啡店的行销策略产生研究动机。人流匆匆,默然相视。在拥挤的都市中心,面对着喧闹、孤独、污染,久而久之,已经濒临麻木的人们不愿意再以精神和身体的代价承受物质文明的副产品。于是,人们开始思索,什么是最真意的生活?由此人们开始对自然全力亲近,一种以追求人类生活的第三空间随之产生,既有佳肴美味,又有极度放松的宜人环境,这就是我们将要在聚缘香所倡导的全新都市生活。我们将悠闲恬适理念与健康生活相结合,称之为“我健康”,“健康、悠闲、舒适、放松”等都是一种比较具象的概念,但我们希望这种理念的诉求成为咖啡店发展的文化底蕴,利用理念的诉求与内涵吸引目标消费群体,并使之这一理念在人性的作用下得到很好的宣扬与发挥。 关于爱尔兰咖啡,是一个醉人且伤感的爱情故事。在临别之际,为自己心爱的人调上一杯纯正的爱尔兰咖啡,是无声也是伤感的诉说。在酒保与空姐的故事中,在空姐第一次点这款花式热咖啡与酒保研制成功,已经相距了整整一年的时间。酒保第一次为自己心爱之人煮爱尔兰咖啡的时候,流下了激动的泪水,于是就用泪水沿杯口画了一个圈。所以,第一口爱尔兰咖啡的味道,就像压抑许久后的思念发酵了一样。 ? (1)????? 经济环境分析。人们生活水平不断提高,对饮食的要求也越来越高,特别倾向于悠闲舒适消费的向往,社会经济背景的繁荣为悠闲餐饮企业的发展提供了机会。 ②??? 政治环境分析。中国政府注意到了西方餐饮在中国取得的成功,十分鼓励发展本国的餐饮食品工业。且有针对性地对国内较好的餐饮企业实施财税优惠政策。 ③??? 社会文化环境分析。人们的健康意识日益增强,投资健康、重视饮食、吃好吃精是群众普遍关心的大事。 ④??? 人口环境分析。中国人口一直都在剧涨,空间越来越被压缩,人们工作压力越来越大,寻求一种第三空间(远离城喧,悠闲恬静的生活)越来越被人们所追捧。 ?(2)产品分析 ①爱尔兰咖啡香浓醇烈,是喝咖啡的另一境界。加上爱尔

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