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京城酒市——北京市白酒市场调查报告 报告类别：调查报告 行业分类：白酒市场 调查地点：北 京 市 报告来源：精 品 网 小组成员: 张志海 刘克豹 袁硕 完成日期：2009年11月20日 北京是我国政治、经济、文化中心，现有常住人口1200万，流动人口300万，形成了一个庞大的白酒消费市场，谁能在京城白酒市场抢得先机，便可以在全国的激烈竞争中获得一个良好的开端，来自全国各地众多的白酒企业在这个市场中八仙过海、各显神通。目前北京白酒市场上约有200多个品牌，各大白酒品牌都在北京形成了比较完善的流通销售渠道, 拥有相对固定的消费群体。 根据IMI调查的数据显示，在北京，“最近三个月购买过白酒的”消费者比例为46.8%，这说明北京地区白酒的市场渗透率较高，近一半的人是白酒的潜在消费者。同时，数据还表明，在北京“天天喝白酒”的消费者比例为9.6%；“一周3次和以上”的消费者比例为5.3%；“一周1－2次”的消费者比例为9.8%，三者之和占据了24.75%的市场比例。 市场概况：高中低档次分明 多品牌各取所需 北京受各种环境的影响形成了南城、北城及长安街沿线中区三个消费分区。北城包括海淀区、朝阳区在内，不仅拥有包括中关村在内的大量高科技企业，同时也是商务社交的密集区域。北城人群多以公司白领为主，消费水平高，中高档白酒俏销。长安街沿线的中区是中国政治文化中心，云集了各界社会名流，在中区茅台、五粮液等高端礼品酒常年保持着较好的销售势头。南城由于环境更加具有多样性，外地品牌较多，各档次白酒均有市场。 目前，北京市场白酒年总销售额近百亿元，其中茅台、五粮液、红星、牛栏山、金六福、京酒等十几个品牌占据着大部分市场。其中低档市场被北京地产酒所把持，地产二锅头成为了这个领域的龙头老大，90%的市场份额被红星、牛栏山占有。而中档产品以京酒、金六福为代表，呈现出了竞争激烈、品牌丰富等特点。高档市场仍然主要是茅台、五粮液的双雄峰会，另外水井坊、国窖1573等品牌依靠强大的宣传攻势和营销渠道也取得了不俗的业绩。 综合各家酒厂的销售业绩，红星集团在北京市场上的销售额约为3.5亿元，五粮液3.5亿元，茅台3亿元，金六福1.5亿元，京酒1.3亿元，牛栏山二锅头约1.3亿元，剑南春销售额约8000万元，水井坊7300万，国窖1573约7000万，贵州醇、浏阳河的销售额为5000万，金银剑南、小糊涂仙销售额大概在4000万左右。 低端市场：二锅头雄霸天下 在北京二锅头是一尊民间的酒神。经过了多年的历史积淀以后，北京二锅头最终形成了相当大的消费群体，市场地位相当牢固。据有关部门统计，在北京的各大酒楼、商超内，二锅头酒是销量最大的白酒，市场份额约能达到40%左右。而在二锅头市场中，最耀眼的品牌当属红星二锅头和牛栏山二锅头。 红星二锅头有着比较悠久的发展历史，如今虽然面临着众多外地品牌的营销进攻，红星二锅头却并没有在广告宣传上进行针锋相对的投入，作为一个地方名牌，红星二锅头具有任何其它品牌都难以动摇的品牌忠诚度。唯一进行了调整的就是产品线战略，让各种度数酒形成系列，比如46度、52度、55度、56度、60度等，适应不同层次的消费人群。在市场策略上，牛栏山二锅头也打出历史牌、文化牌，利用京城人民的怀旧心情，在大街小巷上打出了这样的广告“三百年的历史，三百年的牛栏山二锅头”，并将“二锅头传统酿造工艺”申报世界非物质文化遗产，形成了他人无法复制的竞争优势。 最近，在京城的一些颇为前卫的夜店里，悄然流行了一种新风尚：点一瓶二锅头、雪碧还有盐,把酒倒进小杯子里,放点雪碧,然后再放点盐,合起杯盖,使劲在桌上一拍……让陈香的二锅头和冲劲十足的柠檬苏打水混合在一起，这种前卫新潮的饮酒方法将古老的饮酒历史和现代的年轻饮料融拌在一起，恰如其分的表达出北京城既古老又年轻的城市魅力。 中端市场：群雄并起 逐鹿京城 中端市场历来是各商家的必争之地，在京城酒市中甚至流传着一个不成文的规定“得中端者得天下”。因此，各商家在这里投入了无数的人力、物力、财力，展开了激烈的竞争，涌现出了金六福、京酒、浏阳河、贵州醇、小糊涂仙等一大批实力派的厂商，演绎了精彩的酒市故事。 金六福在进入北京市场时就高举高打，投入大量的业务、促销人员进行网络布局，在酒店、商超开始全面开花。在营销宣传上，自从借助米卢打出了“福酒”的招牌之后，就成为了不少人在重大节日、婚庆喜事的首选佳酿。金六福，在中国人心目中象征了喜庆、福气、富贵等吉祥的品质，在市场上的行情也一路看涨，特别是金六福的一星到三星走势最快，成为了中端消费市场的领头羊！ 最能够与金六福相与争锋的是京酒。作为五粮液的系列酒，京酒进入北京时，巧妙地结合了北京的文化特点，把京酒打造成了“北京人自己的酒”，并迅速建立起强大的分销网络，迅速使产品进入了北京的各级终端。直到今天