ch04购买者行为程序.doc

延边大学教案 章节名称 第四章 购买者行为分析 授课方式 课堂讲授 教学时数 4学时 教学目的要求 市场是市场营销的出发点和归宿对于企业而言深刻认识市场的特点，准确把握购买行为，才能科学地制定产品、价格、渠道和促销策略，提高市场营销效率。消费市场概念、购买决策过程及相应的营销对策、影响消费者购买行为的主要因素重点难点 重点：消费者市场的、影响因素消费者购买行为的模式和影响手段 教师讲授为主，讨论为辅 教学基本内容 备 注 第一节 消费者市场的概述 一、消费者市场与消费者行为 消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 （最终产品市场） 组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能 消费者市场的特点 1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性 6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性 消费者行为：个人和群体如何挑选、购买、使用和处置产品来满足他们的需要和欲望的过程 消费者行为的研究对象：个人和群体的消费行为 消费者行为的研究内容：消费者购买决策过程及其影响因素 消费者行为的研究任务： 揭示和描述消费者行为的表现 揭示消费行为的规律性 预测和引导消费者行为 二、消费者购买行为模式 -当不同的角色由同一个体担任时，适用的方法取决于个体当时在购买/消费过程中所处的阶段 （1）WHO 谁在购买与消费？ （2）WHAT 他们的选择标准是什么？ （3）WHEN 他们何时购买/使用产品？ （4）WHY 他们为何购买/使用该产品？ （5）WHERE 他们在那里购买？ （6）HOW 他们如何使用产品？ - 当不同的角色由不同的个体担任时，需要评估每个角色在决策中的重要性，理解每个角色从购买过程中获得的利益 购买行为的“刺激—反应”模式 第二节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 -对于大多数情况和大多数产品来说，确认购买者是一件容易的事情。但是，在某些情况下，购买决策时有好几个人制定的。 （1）发起者：首先提议购买某一产品或服务的人 （2）影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人 （3）决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面有购买决策权的人 （4）购买者：实际采购的人 （5）使用者：实际消费或使用产品或服务的人 二、消费者购买行为类型 -消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化 介入度（Involvement）： 消费者在购买过程中对于一些营销刺激的反映和参与程度 -消费者购买行为的四种类型（Henry Assael） （1）复杂的购买行为 -高度介入、品牌间差异大 （计算机） -步骤：首先，广泛收集信息；第二，全面评价产品；第三，作出慎重的购买选择；第四，认真作出购后评价。 首先，购买者产生对产品的信念；第二，购买者对这个产品形成态度；第三，购买者作出慎重的购买选择 -营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本产品的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。 -营销者必须懂得目标消费者收集信息并评估其行为，进而制定出适宜的战略。 （2）减少失调的购买行为 -高度介入、品牌间差异小 （家具） -消费者并不广泛收集产品信息，但是花费大量时间和精力去选购，而且在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 -营销者应提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。 （3）习惯性购买行为 -低度介入、品牌间差异很小 （食盐、烘豆） -消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 -营销者应利用价格和销售促进吸引消费者使用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买介入度和品牌差异。 （4）寻找多样化的购买行为 -低度介入、品牌间差异很大 （小甜饼、巧克力和早餐谷物） -消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。 -市场领导者：力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为； -市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠劵、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。 三、消费者购买决策的一般过程 阶段一：确认需要 购买决策过程始于消费者对某个问题或需要的确认； 需要（或问题）的存在是因为消费者意识到自己的实际状态与期望状态之间存在差异； 需要一般由内在 人体内的驱动力 或外在刺激 外界的触发诱因 引起的； 营销者的任务： 了解与本产品有关的现实的和潜在的