宝洁的路演.doc

PG品牌进军希望的田野－－Road show（路演）项目亲历记（一） 　　直接推广费用投入数亿元！ 我们的足迹遍及祖国大陆二十二个省、市自治区的乡村腹地 直接和间接动用了上万人次 项目持续近四年！ 我们做到了： 从开始的三个品牌推广扩展到了七个品牌 使过亿人次的乡村受众接受宣传和试用了PG产品 有效覆盖率达到75% ，产品试用率55% 作为世界日化产业的龙头老大， PG在品牌建设、拓展和销售推广方面总是不遗余力且成效卓著的。进军中国十余年来，已经在中国日化用品市场占有率排名中名列前茅，尤其是洗发用品的“三剑客”海飞丝、潘婷、飘柔更是所向披靡，令一干国内同质品牌难以望其项背。 PG公司睿智的领导者并未沉溺于在中国市场的这些业绩，他们在思索：作为农业大国，农村人口占去了中国人口总量的80%以上，农村市场如果得以有效的开发，市场前景将是不可限量的。 当一份调查报告放在决策者的案头时他们惊异的发现，中国的农村消费者对PG的产品认知率极低，尤其是目标消费群体（家庭妇女）的认知率更是低得惊人。如何来拓展这块处女地呢？众多的经理人各抒己见，商讨、辩论甚是激烈。最后的结论出来了： PG的电视广告以及其他的花样翻新的宣传手段在很大程度上是为中国城镇消费者度身打造的，其表达方式与农村消费者的接受方式差异很大，给到农村消费者一种陌生的感觉，从而产生距离感，认为那不是属于自己的东西。 解决之道：农民们不喜欢花言巧语，他们信奉“眼见为实、耳听为虚”的立身处世理念。和他们面对面的交流，让他们亲眼看到PG产品的功能演示；让他人们听到有说服力的介绍；让他们有机会亲身试用PG产品；让他们实实在在的得到切身收益才是取信于他们的最好办法。 于是；一项举世瞩目的超级项目诞生了，她就是：Road show（路演）项目。 项目现场操作流程简述： 一、 利用广告伞、反复播放录像、现场POP、彩旗、彩车、音乐以及主持人通过喇叭介绍聚众。 二、 宣传队员派送PG小锦囊、宣传单章、吸引并留住更多消费者。 三、 宣传队员配合主持人的讲解现场演示PG：汰渍、飘柔、舒肤佳（前期推广产品）、护舒宝、海飞丝、佳洁士、潘婷（后期推广产品）；的不凡功效。满足其眼见为实的心理。 四、 现场问答，答对问题的消费者即获得奖励PG产品带回去试用；（对其家人、亲朋、邻居也能间接产生宣传作用，增加潜在覆盖面积）。 五、 现场采访，向消费者征询意见，获得第一手的反馈。 六、 现场销售，将PG产品分装成各种产品组合的便袋包装进行现场销售，价格低于市场零售价（尽量接近农村消费者的心理价位），扩大试用面，（每人只能购买一包）提高有效试用率。 七、 大抽奖，刺激参与热情，吸引更多消费者参与活动。 八、 主持人和全体宣传队员加速劝说围观的消费者购买和参与活动， 九、 全体队员集体向消费者致谢，感谢大家对PG公司的支持，宣布下次活动时间及地点，欢迎到时继续前来参与。 十、 一轮活动结束，队员收拾整理现场，为下一场活动做准备。 如此真实、直观和大型的活动，令参与活动的农村消费者耳目一新，参与热情一次比一次更加高涨。我们所到之处，活动选址的村镇中心三角地带和街道常常是水泄不通，甚至交通堵塞，令到村镇治安人员忙得不亦乐乎，频频与我们的工作人员一起合作疏通街道。 一块在众目睽睽之下浇满了酱油、菜油、蔬菜汁的白布放进放有汰渍洗衣粉的盆里，只稍加搓揉便洁白如新；涂有佳洁士牙膏的鸡蛋一端泡在醋里那么久依然坚固；倒有墨水的护舒宝明显比其他的卫生巾吸水性好……现场围观的消费者不时发出一阵阵的赞许声，PG产品以一种真实、生动、亲近的形象，留在了消费者的心里。 有趣的是，当我们第二次来到一个村镇时，惊奇的看见一群孩子们正在模仿着我们宣传讲解时的口吻满大街吆喝着，一个稍大一些的男孩居然用报纸卷成一个筒（扮做我们的电声喇叭）煞有介事得主持着活动，憨态可掬的样子着实令我们忍俊不禁。 近四年来，Road show活动经历了无数的风风雨雨，遭遇了无数的艰难险阻，大强度体力透支，乡村交通状况的简陋与落后，消费者的怀疑与拒绝，地痞流氓的寻衅滋事、收保护费，车匪路霸的打劫，甚至被当作售假者扣押起来……，我们所有直线工作人员和大批在当地招聘的宣传队员为此付出了血与汗的巨大代价。 几年的工作也使得 Road show项目具备了一套严密完整的运作体系形成了自己独特的文化内涵。我们具有完善配套的人员招募、培训、目标管理、薪资体系、绩效考评系统。建立和完善了一整套的管理工具，这里仅举一个城市督导的例子即可见一般，城市督导每日需填写并报送的表格就有：每日销售报表、每日踩点报表、每日工作报表、区域日存货报表、每日仓储报表、例会报表、分仓出货退货表等。 我们每天清晨唱着萍聚、流浪歌、真心英雄上路和回驻地。 我们喊着口号团结、健康、向上，推陷在坑里的彩车 我们在辛劳的工作