记忆模式与促销策略.docVIP

大名公司是一家大型集团公司，主要从事消费品领域如个人护理产品，日常用品等。大名公司最近开发了一款极富创新性的“全新面世”产品：一种设计用来可以摇醒人们的床垫。这个新产品的暂定名称为“气氛醒来”。 定性调查公司是一家专注于定性消费者调研的营销研究公司。大名公司和定性调查公司有着长久的富有成效的关系，定性调查公司在评估这个新产品的潜在市场和研究消费者对这个闹钟床垫产品概念的反应方面扮演着中枢性的角色。定性调查公司的研究员乔安专门参与了闹钟床垫产品的新产品开发过程。 苏文是大名公司的产品类别经理，专门负责闹钟床垫的市场引入。苏文已经安排一个与大名公司的广告代理公司的筹备会议来讨论新产品引入的广告策略问题。不过，在会见广告代表之前，她还想再跟定性调查公司的研究员接触一下。在项目的新产品开发阶段，苏文已经与定性调查公司负责这个项目的研究员乔安紧密合作过。苏文信任乔安有关目标消费者的知识，想在开发广告策略的过程中把这种知识当做一项资源。她已经请求乔安同她会面就这些问题进行简要的讨论。 会见 苏文：“乔！很高兴见到你。谢谢你在如此短的通知时间里安排这次会面。在我下周见广告代表之前，我想要再跟你谈谈更多的有关闹钟床垫产品引进策略的事情。” 乔安：“没问题——请坐，苏文。知道你要来，今天上午的大部分时间里我其实一直在思考这个问题。我强烈地感觉到闹钟床垫的初始广告对这个产品的长期成功非常重要，我很高兴在这个问题上你们需求我们的想法。在我思考这个问题的时候，我一直在回顾关于消费者记忆过程的内容。” 苏文：“我没听明白——记忆和这又什么关系？这是个新产品品牌——顾客甚至还不知道这个产品的存在。记忆又能和它有什么关系呢？” 乔安：“恩，让我们谈谈这个问题。大多数记忆模式理论提出存在三种不同类型的记忆系统：感觉性记忆、短期记忆和长期记忆。不过，把它们中的每一个都称为一种类型的’记忆’实在有点让人迷惑，因为前两种和我们日常语言使用的‘记忆’并没有多大关系。 “第一种类型，感觉性记忆，更多的是与知觉相关——我们如何通过我们的五官来接受外部世界的信息和刺激。它特别强调知觉的暴露和注意方面。感觉性记忆知识涉及我们如何接受外部刺激和信息，而不管我们是否给予更长远的关注。 “第二种类型，短期记忆，则主要是与解释、理解和学习相关。这种类型的记忆也被成为“工作性记忆”，因为它是我们努力给刺激附加意义的地方。 “第三种类型，长期记忆，则是我们在日常用语中使用‘记忆’这个词的时候所通常表达的意义，它主要是存储和保持供以后使用的信息。 “因此，所有的记忆模式都应该更精确地称为信息处理模式，因为它们组成了这个处理过程大光谱：信息感知、给信息赋予意义和保持信息。从这个意义上说，知觉、学习和记忆都应看作同一过程的组成部分。 “在我们正在讨论的模型中，感觉性记忆系统对外部刺激的开始——几乎是即时——感知负责。当然，在任何一个时刻都没有人能够感知我们周围的全部大量的刺激。某个特定的刺激是否能被某个特定消费者所获得，与那个特定消费者的需要和特征有关，但是也会受到‘刺激因子’的影响。这意味着，在广告环境下，广告者可以把某些东西放进广告里，从而几乎自动地引起观众的注意。例如，在大多数情况下响亮的刺激要比微弱的刺激更容易注意。色彩也可以作为一个很好的眼球吸引物，其中鲜黄色和鲜红色通常最吸引人。惊讶或者新奇的元素是另一种引发这种自动注意的方式，如果消费者对某个东西感到惊讶，他们倾向于自动关注它。就像我们的祖先一样，如果有东西让我们惊讶，我们必须立马判断它是否对我们构成威胁。 “这种自动注意并不是一种真正的处理外部刺激的工具，事实上有些理论学者把它称为‘预处理’。但他是一种手段，用于在大量的刺激下挑选我们被暴露的和应该获得更仔细的关注的刺激，进而将其送到短期记忆中供处理。由于这种类似过滤器的角色，广告者常常对感觉性刺激给予特别的关注。他们发现使用如鲜艳的颜色、响亮的声音和惊讶元素等刺激因子的方法，可提高消费者对广告做出自动注意并将其送入短期记忆大门的几率。 “如果感觉定记忆感知了一个刺激并把它送到短期记忆，那么真正的信息处理就开始了。短期记忆的重要工作就是理解或者说给刺激赋予意义。然而，短期记忆收到容量限制。在任何一个时刻只有少数信息能够被处理，那么在30秒内不能被处理并送往长期记忆的信息将会从系统中消失。短期记忆对编码过程负责，通过这个编码过程被送到并存储在长期记忆中。 “这个编码过程可能用一种非常浅显的方式来完成——比如，一个消费者可能向自己不断地重复某个词组来记住它。但是到目前为止编码新信息最常用的方式是将这个信息与记忆里已经存在的知识结构‘联系’起来，也就是说，消费者把新信息与旧信息关联起来为新信息赋予意义。正如你可能想到的，如果新刺激是全新的时候，这种方式会面临许多困难——比如，当这个刺