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第三章以顾客为中心 第一节 顾客识别与划分 一、顾客的识别 外部顾客：是指那些在组织之外的组织或个人。 内部顾客：指组织边界之内某个过程中的个人或团体。 二、顾客的细分 第二节、顾客的需要、顾客满意 和顾客忠诚 一、顾客的需要： 是指顾客在生理和心理方面对于生存和福祉的基本要求和欲望。 揭示顾客需要的关键活动： 1.策划收集顾客需要和过程 2.收集用顾客的语言表述的顾客需要 3.分析顾客需要并排出优先次序 4.将顾客的需要翻译成“我们的”语言 5.建立测量指标与测量手段 二、顾客满意 概念：顾客对其要求已被满足程度的感受 含义： a、作为一种结果，它是顾客对其需要、期望得到满足的主观感受程度，是体验和感知的结果，是一种心理感觉状态； b、是一个感知和评价的心理过程； c、具有动态性； d、受多种因素影响，是多个变量构成的函数。 顾客满意度： 是由顾客感知质量、顾客期望和顾客感知价值这三个因素所决定的，不同的满意程度可以导致顾客抱怨和顾客忠诚两种结果。 顾客满意度指数的用途 1.比较不同的产业 2.比较单个企业与行业平均水准 3.进行不同时期的比较 4.预测长期绩效 5.回答具体的问题 三、顾客忠诚 是指顾客对于某种品牌的产品或某个企业做出的长期购买的承诺。 顾客忠诚 吸引力*满意度*参与度 四、实现顾客满意的举措： 1.明确定义自己的关键顾客群和市场 2.了解顾客的长、短期需要和期望 3.明确顾客的意见与设计、生产和交付过程之间的联系 4.构筑坚实的顾客关系 5.建立有效的抱怨管理过程 6.测量顾客的满意度，并利用这些信息来评估和改进自身的内部过程 第三节 顾客满意度的测量与分析 一、顾客满意度测量的用途 1.了解顾客对于企业在满足顾客需要方面做得如何的感知 2.比较公司相对于竞争者的绩效 3.找出在产品和服务的设计和提供方面有待改进的领域 4.跟踪趋势以确定变革是否确实导致了改进 二、顾客满意度测评系统与实施过程 a、顾客满意度测评系统中的关键活动 1.明确测量的目的并识别测量的事项 2.选择有效的信息收集过程和方法来收集顾客反馈数据 3.综合分析和评价满意水平并沟通测评结果 4.讨论测试发现并计划改进活动 b、典型的实施过程 三、顾客满意度测评中的主要事项 1.明确调查的目的 2.选择调查的实施者和调查对象 3.设计和选择调查手段 4.确定调查问题 5.满意程度的标度 6.设计报告的格式和数据整理的方法 四、顾客满意度数据分析的类型 1.基本数据分析 单变量 双变量 识别主要事项和原因的分析 2.数据语义分析 3.图形化的报告 4.高级分析 图形化报告的目标： 1.展示数据 2.引导人们思考图形中包括的实质性内容 3.避免曲解数据所表达的内容 4.提供给许多成员使用 5.把大量的数据集合统一起来 6.鼓励比较不同的数据群 7.在从概略性到细微结构的多个详略层次上揭示数据内容 8.达到澄清事物的目的 9.集成数据集合中的统计性数据和文字 五、简单的顾客满意度指数的计算 六、顾客满意度测量中存在的问题 1.满意度测量设计不当 2.未能识别适宜的质量维度 3.对于各个质量维度的加权不当 4.缺乏与竞争对手的比较 5.未能测量潜在的和曾经的顾客 6.混淆了顾客满意与顾客忠诚这两个有着明显差别的概念 第四节 顾客关系管理 一、关于顾客关系管理的认识 顾客关系管理 CRM ：是企业为了获得顾客满意、留住顾客、挖掘潜在顾客、实现顾客忠诚并最终获得顾客长期价值而致力于与顾客建立长期良好关系的活动和管理举措 顾客关系管理的过程：1.获取顾客信息，识别顾客 ；2.管理顾客沟通，了解需要和期望；3.掌握顾客满意度； 4.研究顾客价值，确定顾客关系战略；5.分析差距，实施产品和服务改进 ；6.留住和造就忠诚的顾客。 二、有效的顾客关系管理的重要环节： 1.组织的可达性与承诺 2.选拔和培训与顾客直接接触的一线员工 3.明确顾客接触要求 4.有效的投诉管理 5.全面分析顾客关系价值 6.寻求战略伙伴与联盟 三、电子化的顾客关系管理系统 CRM系统的基本功能： 1.接入管理 2.流程管理 3.决策支持 CRM系统的基本类型： 1.流程型CRM系统 2.分析型CRM系统 3.协作型CRM型系统 CRM系统中的信息处理技术包括：1.数据仓库 DW 2.数据挖掘 DM 技术 3.关系技术 RT 4.顾客互动中心 CIC  * * *