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浅谈加强营销渠道成员管理的必要性 【摘要】从我国目前营销渠道成员的管理情况看，存在不少问题，包括渠道冲突较为突出、成员之间的协调配合不到位、系统内外的信息不畅通、甚至有些成员处于失控状态、同类成员得不到企业同等待遇、缺乏整体品牌意识、信用度比较低等等。而这一切已经成为企业营销渠道深入发展的瓶颈，有必要研究和分析，有效管理渠道中的每个成员，使渠道成员都能发挥其自身优势，达到最大的经济效益。不少研究者和企业专家通过分析得出营销渠道将成为企业新的利润增长点的实践性结论，这一结论更加证实了加强营销渠道成员管理的必要性。要想管理好渠道中的每个成员，需要从成员的加盟考核入手，与成员之间建立长期的合作联盟关系，共同维护品牌化经营战略，建立健全交互式的信息网络平台，达到信息资源共享，同时还要做到有效控制每个成员，从而降低营销渠道运营成本，提高企业利润，全面满足市场需求。 【关键词】营销 渠道 成员 管理 美国市场营销专家科特勒认为，营销渠道（Marketing channel）和分销渠道（Distribution channel）是两个不同的概念。他说：一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商（Suppliers）、生产者（Producer）、商人中间商（Merchant middleman）、代理中间商（Agent middleman）、辅助商（Facilitators）以及最后消费者或用户（Ultimate consumer or users）等。而分销渠道是指促使某种产品和服务能够顺利地经过由市场交换过程，转移消费者消费使用的一套相互依存的组织。其成员包括产品从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。他包括商人中间商、代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者、中间商和最终消费者或用户，但不包括供应商和辅助商。 一、营销渠道成员在营销活动中的地位和作用 从上文中不难看出营销渠道比分销渠道要大，分销渠道只是营销渠道中的一部分。在本文章中所涉及的营销渠道成员，自然是指前者所包含的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终的消费者或用户等。由于它们各自所处的位置不同、角色不同，在整个营销活动中的地位和作用也就各不相同。 1.供应商：是一个非常广泛的概念，包括人力资源、原材料、辅助材料、包装物、动力、设备、资金、技术、厂房、水电及信息等诸多方面的内容。它是一个营销企业正常组织生产经营活动的重要保障。无论哪种要素的供应出现问题，都会给企业造成不可估量的损失。因此，供应商的好与坏直接关系到企业产品质量、服务及信誉保证。 2.生产者：是企业营销活动的主体，应包括企业自己的销售团队和专有销售机构。它是整个营销活动载体的提供者或制造者。生产者的这一主导地位，决定着其它营销渠道成员的具体活动内容及方向。作为品牌产品的创造者，生产者广为人知并被认为是营销渠道的源头和中心。因为，生产者的营销战略将直接影响或决定其它营销渠道成员的参与度及利益趋向。像通用电气、通用汽车、索尼、飞利浦这样成功的制造商在各自的营销渠道中占据着举足轻重的位置。但事实是：许多服务于工业领域的制造商并不广为人知，并不是所有的制造商在各自的销售渠道中都占据着主导地位。 3.商人中间商：一般指批发商与零售商，批发商在营销渠道中的作用并不像制造商和零售商那样明显可见。批发商曾经是渠道的主导，它们通过设计和发展渠道将许多零售商和制造商的活动联结起来。但最近几年，由于许多零售商和制造商之间的纵向一体化，批发商的作用似乎在减弱，批发商被认为是在营销渠道中不必要的一环。但实际上，批发商远没有被排除在营销渠道之外，许多著名的批发商仍主导着其各自的分销渠道。 与制造商直接相对的是零售商，它们是营销渠道中最靠近消费者的一环。零售商利用各种购物环境把不同制造商的产品提供给消费者。在许多渠道中，零售商是主导力量，就像沃尔玛、西尔斯和苏宁那样，它们决定了如何组织和运作整个分销过程。实际上，信息技术的高速发展已经使得零售商在营销渠道中的作用越来越重要。 4.代理中间商：是指不拥有商品的所有权，只是接受生产者委托，为生产企业寻找用户、销售产品，借此赚取委托代理费作为报酬的中间商。代理商可以帮助企业解决在渠道管理中区域市场开发或国际市场开发上的难题及能力上的缺陷。 5.辅助商：又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、物流公司、公共货栈、广告代理商、市场研究机构和金融机构等等。而这些组织在整个营销活动中起到间接的或是辅助的作用。 6.消费者或用户：是整个营销渠道的终点。但消费者或用户又是整个营销活动的出发点，生产者、