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移动广告接受意愿的影响因素研究 　　摘要：以计划行为理论作为理论依据，将感知风险、感知控制、用户信任、广告奖励、社会影响作为变量，建立了一个移动广告接受意愿模型，旨在分析影响用户接受移动广告的关键因素。实证结果发现：感知控制、广告奖励、社会影响对用户意愿有着显著性的正向影响，而用户信任和感知风险对用户意愿的影响并不显著。 　　关键词：移动广告；用户意愿；感知风险 　　中图分类号：F713.86 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）04-0107-05 　　Abstract： Based on the theory of Planned Behavior，survey method was used to study key factors that influence consumers’ willingness of mobile advertisement accepting. The results showed that the perceived control， social influences and advertising have a significantly positive effect on will of acceptance of the users while impact of the user’s trust and perceived risk on users are slight. 　　Key words： mobile advertising； users’ willingness； perceived risk 　　1研究背景 　　移动广告是通过无线通信网络，将广告信息发送到手机、平板电脑等移动终端设备上以实现推广效果的一种新兴广告形式。随着无线通信技术的快速发展，移动终端设备的丰富化，智能手机用户数量的不断增加，移动互联网逐渐渗透到人们的日常生活与工作中。人们越来越喜欢使用移动设备来上微博、看新闻、玩游戏、听音乐、搜索、购物等来消磨零碎的时间。据中国互联网络信息中心发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止至2012年12月，我国网民规模达5.64亿，其中手机网民达4.2亿，手机上网用户占总用户的74.5%。移动互联网的用户群年龄较低，30岁以下人群占比达到54.4%。 手机上网成为了互联网用户新的增长点，移动互联网的发展初具规模。随着3G时代的到来，智能手机市场迅速发展，Iphone，Android手机流行；移动终端设备多样化，如移动互联网设备MID、上网本、小尺寸平板电脑等，移动互联网的用户越来越多。移动广告市场成了各互联网巨头及创业者竞相进入的新领域。 　　与传统广告相比，移动广告具有突出的优势，例如广告信息传播的精确性、广告主与消费者的实时互动性、广告覆盖面的广泛性等。传统广告一般通过电视、报纸等媒介来传播，消费者可控制的程度相对较低、互动程度也较低。以往关于传统广告的研究多从消费者对广告态度的视角展开，美国学者霍夫兰德提出消费者是否愿意接受广告受四种因素即信息传递者、信息表达方式、目标消费者特征以及情境因素的影响[1]。派蒂[2]等在此基础上进一步提出详尽可能性模型（ELM），即广告的效果取决于消费者对广告信息进行精细加工的可能性。当消费者采取精细加工时，增加广告的理性知识即采用核心线索更利于改变消费者对广告的态度。周象贤等使用眼动技术发现，理性诉求广告在消费者卷入度高的情况下效果更好[3]。 当消费者进行精细加工的可能性较低时，广告的情感内容或边缘线索对改变消费者态度更有效[2]。移动广告具有可控性、互动性等特点，已有基于传统广告提出的理论模型未能纳入移动广告特征的影响，亦未能了解移动广告的特征如何影响消费者态度和决策。移动互联网的用户群体年龄较低，大学生是主力军，因此将从大学生的移动广告体验角度入手，采用计划行为理论探究影响用户接受移动广告的因素。 　　2理论基础和研究假设 　　2.1理论基础 　　移动广告的接受决策是人们的理性行为，受人们对移动广告的信任程度以及参照群体的态度等因素的影响。根据计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），人们是理性的，行为意向直接决定行为，行为意向是受到行为态度、主观规范和感知行为控制3个因素的影响[4，5]。当人们对某行为的态度越积极，社会支持（主观规范）越强大，感知到自己对行为的控制程度越高，那么个体的行为意向也越强。 态度是对行为的评价；主观规范是预期采取行为时所感知的来自社会群体的压力或支持；感知行为控制是指个人预期在采取某一特定行为时自己所能感受到的可以控制的程度。感知行为控制往往反映了个体过去的经验或个体对障碍的预期。当个