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品牌故事要这样讲，才能感动消费者和 　　教你五招：颠覆旧模式，强调唯一性，解决痛点，展现透明度，以及――做慈善。 　　你的公司不单单是一家企业，在消费者的选择困难症面前，它还代表着你的见解、目标以及解决方案。所以，你选择的沟通方式是什么？ 　　有出色的产品或服务或二者兼备，包装、网站和品牌口号也一脉相承，但这还不够！想要成为一个品牌，品牌故事必不可少。也许在你看来，那个在午夜时分让你兴奋难捱的创始故事是独一无二的，但是你所需要的是那种将你的个人经历与企业使命相结合，能够让消费者和投资人产生聆听欲望的故事。这里解析五个最为常见的品牌故事讲述方式，并针对你该如何利用它们写好自己的故事提供帮助。 　　 　　故事1 “颠覆”――但不是空洞的炒作 　　过去，企业特别钟爱“最快”“最便宜”等等一系列“最”字辈的宣传语，现如今，他们转向了一个快被用烂的时髦语――颠覆者。这个词本身并无问题，但是多多少少会让人觉得尴尬。“想要成为颠覆者，你必须保持在行业中的领先速度，并且要保证模式没错。”畅销书《经济萧条时期的富裕生活》（Living Large in Lean Times）的作者Clark Howard说。你的处事方式是如此地恰到好处，改变了行业内的竞争方式，这很容易斩获大量支持，因为消费者青睐领导者。 　　作为颠覆者，你要创办一家在他人看来有些疯狂的企业。Uber的构想曾经是那么不可思议，谁能想到人们会跳进陌生人的车里而不去打车？Casper也是，竟然不展示实物就要卖床垫！不过，Howard给出了警告：在未真正颠覆什么之前，不要把自己视作一名颠覆者。这就是“空洞炒作”和他口中“全新且令人兴奋”的企业的差别。 　　运用实例： 　　就像地球上的所有人一样，Ernie Garcia并不喜欢现有二手车的销售方式，所以他在亚利桑那州菲尼克斯创办了Carvana，一家消费者可以在无销售人员在场的情况下自助完成汽车搜索、问价、购买、提货的二手车销售网站。他说：“我们打算先做出一番事业，然后再来讲故事。” 　　“人们一直以来都对汽车交易颇有怨言，但神奇的是，这个行业七十五年来对人们的怨言却一直‘免疫’。能够提升整个汽车行业的技术已经出现一段时间了，但是交易过程的确非常复杂。” 　　消费者喜欢看到陈旧的方式被颠覆。这也是自2013年创办以来，Carvana能够从投资者手中拿到3亿美元，年收入奔向2亿美元的原因。 　　 　　故事2 “前所未有”――必须出手 　　这或许是所有品牌故事中最为常见的一种：我想要某种产品或服务，但并未找到，所以我就自己动手开始做。这类故事非常吸引人，因为它既简单又靠谱：亲爱的消费者，这家公司的CEO曾像你一样。“如今，打造成功品牌需要的是商业智慧和机灵一点，”某品牌营销主管Chadwick Boyd说，“消费者希望获得能够满足他们生活所需的产品或服务。” 　　要讲好这一类故事也是有技巧的，哪怕类似产品之前就有，你的故事依旧可以讲下去。为什么？因为故事并不是你的产品，不会对你的定位造成冲击。来看看Harry s这家剃须刀公司是如何描述创办初衷的：“与你们大多数人一样，长久以来，我们不得不在那些价格高昂、过度宣传的剃须刀和质量不佳、价格低廉的剃须刀间作出选择。前者一直在蔑视你的智商，而后者蔑视的则是你的脸。”在Harry s之前，所有的剃须刀真是如此吗？这倒不一定，但是如果Harry s能够用自己的故事说服消费者，那么消费者就会认可它的价值。 　　运用实例： 　　“当你走进一家全食超市（WholeFoods），你将会看到48种芥末酱和57款沙拉酱。”Reggie Milligan说。他认为这种选择的多样化可追溯至经济衰退时期，美食家们就是从那时开始走出家门进行小批量食品生产的。现今的食品市场琳琅满目，不过，Milligan指出，消费者们一直在想，“我需要有人帮我做出选择，我需要一个可以信赖的品牌”。所以他创办了Mantry，一家每月为男性消费者递送主题食品礼箱的服务商。自2012年以来，Mantry已经为顾客购买了总额高达150万美元的食品。（为什么仅针对男性消费者？因为他进行了顾客过滤，只为特定的消费群体提供服务。“如果你广撒网的话，”他说，“就相当于什么都没做。”） 　　现在“太多选择”就是他在讲述自己的品牌故事时要针对的重点。Mantry承担了所有搜索工作，所以顾客们只要专心致志地吃就好。 　　故事3 “了解问题，并提供方案。”――解决痛点在任何时候都行之有效 　　如果你的企业无法为任何人解决难题的话，它将注定短命。但是这个部分我们要讲的远比解决问题复杂得多：要识别出消费者尚未意识到的问题。“针对具体需求，”家庭修理服务商Super的品牌战略主管Heather Stephenson说，