新广告法对电视市场的七大影响.docVIP

新广告法对电视市场的七大影响 新修订的《中华人民共和国广告法》2015年9月1日起正式施行，这是广告法实施20年来首次修订。此次广告法修改的幅度非常大，包括明确虚假广告的定义和典型形态、新增广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度、公益广告发布等多个方面。其中部分条款对电视台节目和广告播出以及观众收视产生直接的影响。本文通过CSM媒介研究在71大中城市的节目监播及收视调查数据，简单梳理新广告法实施两个月以来电视市场发生的变化。 新广告法正式实施以来，专题广告类节目播出量同比锐减，电视荧屏净化效果明显。 新广告法实施以来的两个月，健康及电视导购类节目的播出量同比大幅下滑。其中省级上星频道减量最为明显，目前的播出量只有去年同期水平的14%。省市级地面频道也呈现播出量同比下降43%的状况（图1）。 上星频道年初即着手调整，地面频道调整相对被动 电视导购及健康类节目在电视节目播出中的比值在2014年连续攀升，下半年的播出比重都在10%以上，健康专题广告充斥荧屏的现象十分严重（图2）。 2014年10月，国家新闻出版广电总局开始严格规范、整顿电视养生类节目的制作和播出，省级上星频道电视导购及健康类节目15年1月的播出量迅速减半，9月份的播出占比更是下降到1.3%。省市级地面频道调整相对缓慢和被动，直到15年8月份才从10%左右削减至8%左右，9月份新广告法实施后，