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山西春城乳业有限公司 ——春城女士酸奶推广策划方案 商品名称：春城女士酸奶 广告主: 山西春城乳业有限公司 广告代理：北京师范大学珠海分校艺术与传播学院广告系 策划人：梁蓉 陈雪莹 颜天宝 项目策划日期：2007年6月 目 录 一．市场现状分析 --------------------------------------------------------- 3 乳业市场背景 乳业市场特征与结构 消费者分析 竞争对手分析 二．产品及品牌分析 ------------------------------------------------------ 4 产品概况 品牌发展状况 产品与竞争产品的差异化 三．营销策划 ------------------------------------------------------------ 5 营销理念 营销组合 四．广告传播策略 ------------------------------------------------------ 6 广告目标 广告定位 广告对象 告阶段性策略 广告语 广告表现 系统的整合营销活动 五．媒介策略 ------------------------------------------------------------ 10 全国媒介状况分析 媒介组合策略乳品行业是温饱社会向小康社会转型中消费结构升级的一个突出代表，这也促使了近两年乳品市场快速成长年，中国乳业仍会保持井喷的发展态势，整体中国乳业市场的增长率将保持在３０％的水平以上。中国乳业过热、中国乳品市场趋饱和、乳品中国上市乳品企业公布伊利、蒙牛、光明伊利、蒙牛、光明A，普通纯牛奶?B，高钙低脂奶?C，早餐奶?D，花色奶?E，低脂牛奶?F，脱脂牛奶?G，加维生素的牛奶?H，特浓奶大中城市的职业女性具有较强的主动性、灵活性具有浓厚的感请色彩购买动机易受外界因素影响，波动性较大商品广告宣传，购买现场的状况，营业员的服务，其它消贵者的意见等往往对女性具有特别力。当今的国内乳品市场，蒙牛与伊利当属第一阵营，上海光明、北京三元、河北三鹿应属第二阵营，而一些区域性品牌如：完达山、龙丹、恒康等则属于第三阵营。预计的液态奶规模将基本保持稳定。同时，由于行业利润率降低，预计乳品企业将把酸奶、冰激淋、高端配方奶粉、奶酪等高附加值产品作为下一步的利润增长点。 （一）产品概况 “春城女士酸奶”是国家乳品工程技术开发中心，根据女性生理特点及营养需求专为女士设计、科技含量较高的功能性产品，由山西春城乳业有限公司全国独家生产。 1、“春城女士酸奶”包装比较朴实，少了明亮鲜艳的包装，与其它在市面上推出的女士营养牛奶对比起来缺乏吸引力和清新感。 2、“春城女士酸奶”的功能优势： “春城女士酸奶”营养价值高，根据女性的生理特点及营养需求，在优质发酵型的基础上，添加了低聚果糖、水溶性膳食纤维、维生素E、微量元素铁等。该产品是低脂肪、高蛋白、营养成份平衡的高档健康乳酸菌饮品，能控制脂肪摄入，提高人体免疫功能，对减肥、保持身材苗条、增加皮肤弹性、保健、美容、延年益寿有极为重要的作用。春城乳业公司生产的女士酸牛奶，是国家乳品工程技术开发中心开发研制的全国第一个专为女士设计的饮品。山西春城乳业有限公司产品被评为名牌产品（中国国际农业博览会）、用户满意产品（北京质量管理协会）、中国特色食品（第二届中国食品展览会）、AAA级信用度企业（中国农行山西省分行）、科技产品（山西省首届民营企业交易会）、金奖（第二届香港中华专利技术博览会）、金奖（伦敦国际专利技术成果博览会）、名牌产品（山西省名牌产品推荐委员会）等生产管理上的创新春城在鲜奶收购上采用了分散饲养、集中挤奶、现场冷却、立即加工的独特办法，避免了奶农掺假，保证了牛奶的绝对纯鲜，一流的鲜奶加工出的产品品质、口感自然不同一般。春城酸奶系列饮品使用发酵型加工生产，酸是用乳酸菌自然发酵的酸，产品原汁原味，抓住了市场的卖点。不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。 （2）规格：产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客，取得竞争优势的重要手段。ml，元—元；ml，元—元。这个价格比略高，比高级品牌略低，以显示自己的价值。 以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅。 节省大量的人力物力销售面广、渗透力强各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾漏补