当旧城改造穿上文化的外衣.docVIP

当旧城改造穿上文化的外衣 　　随着限购等房地产调控政策的推出，非核心区出现滞销，房地产投资回报率大幅下降，开发企业的策略有了新的变化，一方面通过各种新的开发理念，降低拿地成本，另一方面积极投身到城市中心区的各类项目当中，降低销售风险。此时，旧城改造作为两方面的综合体，再度引起多方的关注，不同的是，这一次旧城改造穿上了文化的外衣出现。 　　旧城改造：馅饼还是陷阱？ 　　我们这里提到的旧城改造，从区位来说，主要指位于城市中心的改造项目或改造区域，而非城市边缘区，从类型来说，可以是老居民区的改造、老商业区的改造、历史风貌区的改造，也可以是老工业区的改造，从内容来说，包括拆迁、基础设施建设、建筑改造（核心项目建设）、保障房建设以及商业开发。 　　表面上看，一般的旧城改造项目地段稀缺性的优势非常明显，不论改造后建成住宅、零售商业、酒店或者写字楼，都具有较高的区位认知度、成熟的配套设施、充沛的人流量和较低的营销成本，项目的成功往往是必然的。 　　但前期高额的资金投入和较长的投资回收期，是众多开发企业望而却步的重要原因，深究其中更深层次的原因，则是拆迁难度大所造成的不确定性因素多，需要协调原住民、原来的经营商户或者企业、政府规划部门、城市管理部门等等。好比投资证券市场，散户投资者关注的是价格涨跌的风险，机构投资者则更注重流动性风险。 　　旧城改造成功的项目比较多，比如上海新天地、南京夫子庙，但是投入动辄高达数十亿，而失败的项目也很多，大多由于拆迁无法按计划进行，导致开发企业资金链断裂，有的项目原计划3年拆迁，结果超过10年都没有完成，其中的风险不言而喻。 　　文化：“叶公好龙”还是“不得已而为之”？ 　　既然旧城改造还是有很大的风险，为什么换上“文化”这件马甲，就又可以重新粉末登场了呢？ 　　从国家角度，中国处于产业转型时期，新兴产业都被寄予很大的期望，文化产业也不例外，近年来出台了多项扶持政策，尤其是最近的两会期间，文化部还提出了《“十二五”时期文化产业倍增计划》，可以预见未来数年内，文化将成为国家政策倾斜的重要方向。 　　从地方政府角度，对于旧城改造都是采取较为积极的态度，毕竟通过对旧有区域及建筑物的改造，可以提升产业能级、扩大就业机会、整治脏乱差的环境、改善卫生安全等，既是较好的政绩工程，又可以摆脱目前中国城市“千城一面”的窘境，更何况在土地财政较为紧张的时期，仅靠政府的力量短时间内是难以完成如此巨大的工程的，对于开发企业以何种名义包装旧城改造项目，则采取睁一眼闭一只眼的态度。 　　从开发企业角度，对政策最为敏感的地产开发企业自然不会放过这样的机会，在继奥特莱斯、养老地产等拿地概念之后，祭出“文化”这一利器，捆绑旧城改造，赢得各方的支持，从而可以顺利拿地，即使后期开发过程中遇到难题，也有尚方宝剑可以使用。 　　传统文化？文化历史？文化科技？文化旅游？ 　　文化是一个较为宽泛的提法，在旧城改造的过程中具体可以落实到多个执行层面，争取获得最为广泛的政策支持。 　　首先，对于传统文化的传承，这个最直接的往往归口于政府的文化部门。不仅可以获得示范项目的品牌，还可以在宣传方面获得支持从而降低营销费用。 　　其次，是对于历史文化的保护，理论上也是可以得到文物保护部门的资助，更大的意义在于可以提升整个项目的档次。 　　再次，从改造的技术手段角度，比如进行某些完全修复型的改造模式，需要运用最为先进的技术手段，对残缺的部件进行模拟和修复，对容易受到损坏的部件进行保护和处理等等，完全可以成为新技术、新材料的实验和展示场所，得到科技机构和部门的关注。 　　此外，从改造完成后的运营角度。要想获得最多的消费者的认可，不仅需要有本地消费者的支持，理想情况下还要能吸引外来游客的驻留，在提升项目的同时，也为整个城市的旅游产业做出了贡献，这也理所应当受到旅游部门的关照。 　　文化类的旧城改造就是一个平台，开发企业需要将这个平台尽可能的做大，集合多方之力，才能将项目的价值做大最大化。现实背景下的开发策略 　　塑造核心文化标志 　　核心文化标志可以是一个地标性建筑，在外形、高度上面具有明显的标示性，也可以是一组建筑群，形成丰富的功能空间，用于休憩、交流、展示、交易，还可以是一个词或口号，从项目定位中提炼出来，能准确概括项目的特点，反映项目给人的感觉。塑造核心文化标志的目的，就是使消费者对项目有更直观的感受，同时也是政府对外宣传的抓手。 　　建立全国乃至全球的文化品牌 　　在文化方面，越是具有品牌号召力，项目越容易成功。另一方面，由于距离产生美，往往品牌号召力对于周边的城市影响较小，要打好文化这张牌，必须吸引更大范围内的消费者，同时要从更高的层面来看待这个问题。因为从消费者的接受角度来说，往往民族的、国家的文化相比城市文化，更容易被接受。 　　构建开放的公司框架 　　旧城