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掘购买理由，刺激消费 2005-12-22 20:45:57??作者：崔峻?? 二十世纪八十年代中叶，“蒙派”营销人开创了中国的医药保健品营销，创造了一个又一个营销奇迹和神话，开创了种种全新的营销模式，为现代营销人所向往。现代营销人都叹息自己生不逢时，拿着钱袋子收钱的时代已经过去，90年代只能成为过去的经典。有人总结道，现在医药市场是“烧钱”时代、“短板”时代，可现在市场上有几个主敢烧、能烧，烧了之后等待的结局是什么？ 　　回首过去的经典，展望未来，医药市场该何去何从，如何创造患者更多的购买理由来拓展医药保健品市场？ 　　一、顾客相信功效的理由 　　消费者的消费心理从稚嫩走向了成熟，消费行为也从盲动变的理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是你要让他购买就必须先从道理上说服他。对于企业而言，意味着你除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉他这方面的进补很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，他不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果奇好，一天瘦50斤他也不会买。 　　产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有作用的产品，才会有长久的生命力，靠一时间的炒作生命力是不会很长的。产品利益点的挖掘上可从以下几个方面着手： 　　1、给顾客相信疗效的理由 　　“天地通”每次做会，会场爆满，消费者反映这药效果就是好，一贴上颈椎、腰椎就不痛了。在传播上多采用夹报和小版面宣传，然而在当地的知名度特别高，靠的就是疗效口碑。张大宁《1粒管7天》、肛宝《一贴见效》、木酢养生帖从脚下排毒等都取得了不俗的成绩。 　　产品好不好关键看疗效，高血压病人的血压降低了、糖尿病病人的加号减少了、长期失眠的人睡上了安稳觉，……病人要的就是解除痛苦，痛苦解除了消费者自然相信。 “免费试用，无效退款”、“效果好不好，用事实说话”、“签约服务”等让顾客亲身体验，用效果说话。 　　2、给顾客信心的理由 　　A、产品机理明确 　　消费者都明白血液对人体的作用，红桃K提出了补血的概念，《红桃K补血快》就简单的功效诉求走俏市场；脑白金体的提出，使消费者认识到了大脑的神奇；紫环睡眠仪独特方式治失眠也抢尽了失眠市场的风光。 　　“信奉中国传统医学，迷信外国科技”。这是中国消费者普遍的消费心理。纯中药的产品，消费者会觉得好，但不会掏钱买，况且中医的机理本身就是玄而又玄的东西。而对于西医，说的非常透彻细致不说，还含有科技含量，消费者极容易为此买单。 　　B、权威认证 　　给产品戴上帽子、穿上衣服，光鲜面见顾客。比如市场上常见的中华预防医学会、中国老龄委等，给产品披上公益和权威。 　　C、明星效应 　　寻找一个好的明星给产品代言，能使产品知名度大增，也给消费信心。21金维他倪萍代言，好记星与大山牵手，现在大山和爱华一起代言好记星。很多产品在明星的辉映下走向火暴。 　　3、给顾客安全服用的理由 　　21世纪，生物制剂、中药等产品活跃在医药保健品市场，这使消费者感到安全无副作用。脑力键、双灵固本散、脑白金、昂立一号等产品，就在于是生物制剂或纯天然中药，消费者敢于放心服用，从而火暴市场。三株常德事件、巨能钙事件都给医药保健品市场敲响了警钟。 　　4、给顾客立即购买的理由 　　昂首止鼾宝《打呼噜是一种病》、花复明《老花眼是病不治可不行》等还有心脑血管方面的产品所强调的不立即针对疾病加强防治，会出现一系列并发症，把疾病严重化和扩大延伸，从而刺激消费者立即购买欲望。 　　5、给顾客其他购买理由 　　其他诸如产品的口味、含量、对并发症的预防、产品价格、配方、原料产地等都是消费者所关心的，也会是消费者购买的理由之一。 　　大众都明白灵芝对抑制肿瘤有效，双灵固本散（原中华灵芝宝）、富硒灵芝宝等，所以肿瘤患者比较信任。还有原料产地，苗药、藏药、长白山采集的原料或者外国进口的，消费者觉得产品具有神奇性。“高钙片，水果味，一片顶过去五片”，消费者对服用方式也是比较在意的，便捷性是消费者购买的理由之一。少林神芝在初期策划的时候，准备让顾客早中晚服用，服用之前先练习少林功法，经过市场调研，无法施行而被迫取消。 　　总之，时下医药保健品市场同质化严重、市场信任度降低的情况，顾客消费行为越来越理性，选择产品是理性、慎重而又综合考虑的。 　　二、给顾客送礼的理由 　　“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一句广告语响彻大江南北，只要过节就想起买脑白金，似乎脑白金是专为送礼来的，人们似乎忘记了脑白金功效，只知道它的功能是送礼。现在市场上众多保健品也在礼品市场掘金，比