搜索营销基础出价.docVIP

搜索营销基础——出价 ?出价是账户最重要的操作之一，是影响广告评级的另一因素。不同级别的出价存在优先级，关注点击、关注展示和关注转化的出价也有相应的策略，针对这些问题，如何确定最佳出价方案？本篇将探讨这些问题。 一、出价优先级 当广告系列存在多个出价时，百度和谷歌Adwords 都会优先使用最具体的出价。系统选用出价的优先级由高到低依次是： 百度推广：网站出价 二级行业出价 一级行业出价 推广组出价 谷歌Adwords：关键词具体展示位置出价 广告组自选展示位置出价 广告组推荐展示位置出价 广告组默认出价。在确定主要出价后，系统还会考虑其他限制条件，例如广告投放时间出价系数或根据受众人口统计特点的出价。 二、出价类型 1. 关注点击 按每次点击出价（CPC）。CPC出价分为系统自动出价和人工出价，二者的区别是人工出价在广告投放设置上更灵活。以下是几种适合“关注点击”的情况： 以增加流量为主要目的的投放； 如果没有经验或不想花时间调整CPC的投放； 如果想用完指定的预算，应该采用自动出价； 如果想要控制具体关键词、广告组、展示位置的CPC，应该采用人工出价； 如果是没有经验的SEMer，建议先选择系统自动出价，经过一段时间测试之后再调整为人工出价。 对百度而言，目前只能做CPC投放。 2. 关注转化 按每次转化出价。这是一种高级的CPA投放，如果关注销售线索或购买，按每次转化费用出价是最优选择。要开始使用每次转化费用出价，广告系列需满足三个要求： 安装转化跟踪代码或设置转化目标，目标需要是明确、单一的，比如注册、购买等； 广告系列在30天内有至少15次转化数据； 广告需要在数天内维持某一转化率，并且在过去两周内没有更改。 此外，在使用每次转化费用出价时，建议先使用系统给出的每次转化费用出价，测试一段时间之后再结合转化情况调整。 PS： Adwords如何确定每次转化费用 每次转化费用的最高出价是根据当前CPC和转化率出来的，即每次最高转化费用 每次点击费用/转化率。 如图所示，“诺基亚5230”每次最高转化费用：1/0.01 100；“诺基亚c5”每次最高转化费用：2/0.018 111。系统建议的出价是两个关键词加权后计算出的值，“诺基亚5230”转化次数是“诺基亚c5”的两倍，因此加权后的推荐出价为：（100×2）/3+（111×1）/3 104。 PS： 如果转化次数不够怎么办？ 提高预算或出价，通过增加流量的方式增加转化次数； 更换代码放置位置。电子商务网站跟踪代码一般会放在付款成功提示页，如果转化率低，可以考虑放到订单提交后的成功提示页。虽然不能准确跟踪到完整订单情况，但对于Adwords推广情况已经有比较好的把握。 将原有分散的、有转化的广告系列重新组合成一个广告系列，提高转化次数。 优化账户关键词、广告语和登陆页，提高相关性。 3. 关注展示 按千次展示出价（CPM）。CPM广告的实质不在于点击，只关注展示的数量和质量。图片广告、多媒体广告或者扩展文字广告在按CPM出价时，始终都会占据整个广告空间，因此通常适合展示品牌或形象。CPM出价也比较适合利用千人成本和传统媒体比较投资回报的情况。建议在CPM展示广告中尽量包含所要传达的信息，顾客无需进入网站就能了解推广信息。 另外，对于展示品牌或形象的广告而言，除了展示广告中提供的信息，如果能和用户形成互动、点击，进入网站了解详情是否更好？对于电子商务网站而言，如果形成订单转化，效果是否比单纯展示品牌要好？品牌的价值不仅存在于广告中，更体现在用户网站购物功能体验、客服体验、物流和支付体验、商品体验等。 三、最低出价 谷歌每次点击费用 （下一名出价 × 下一名质量得分）/ 质量得分+ ￥0.08 搜索广告。当质量得分为10时，关键词首页的最低展现价格是0.03元，意味着如果质量得分够高，竞争程度很小的长尾词，有可能获得3分钱的最低点击价格。不过这种词一般商业价值较小，而且需要高质量得分，因此在实际操作中很少出现。 展示广告。如果展示位置只有一个广告，那只需要最低价格即可展示广告。每次点击费用的最高出价至少应为人民币0.08元，每千次展示费用的最高出价至少应为人民币2元。如果定位整个YouTube，CPM 最低价格是人民币￥8元，定位 YouTube 类别的最低价格是人民币￥16元。 百度每次点击价格 （下一名出价 × 下一名质量度）/ 关键词质量度 + ￥0.01 百度凤巢的最低展现价格由关键词的质量度和商业价值共同决定。要设置关键词最低出价，建议先给广告组设置较低的价格，比如0.1元，过1-2天关键词质量度稳定之后再使用系统最低展现价格。百度网盟虽然没有设定最低展现价格，但是经过测试，低于0.1元的价格展现量很小。 四、CPC和CPM广告如何竞争