王家荣-高档烟世经典.docVIP

新烟集团“盛世”出击 -------金芒果“盛世金典”前期策划及整合推广案例 重组契机： 2003年，—新郑烟草集团公司，成为长江以北最大的烟草集团。山雨欲来风满楼，一场全面的烟草大战与品牌洗牌已拉开了序幕。 第一篇：“盛世金典” 横空出世 ------盛世金典前期策划 市场调研： 经过对河南卷烟产品在社会消费群体中的深入调查，我们发现呈现如下特征：20元/条以下的消费群体占总体的60%，高档卷烟（100元/条以上）的消费量占总消费量的比例不足1%，但这不足1%的产品对市场消费的引导作用，对企业效益的贡献率和品牌发展的带动作用却是非常巨大的。据统计，2001年，中国现有的36个名优卷烟产量720.47万箱，占卷烟总量比重为21.19%，利税占工业利税总额的67%。 有关部门的统计资料显示，目前河南高档卷烟（100元/条以上）的年销售量约为8000箱，其中70%的市场份额被省外烟牌号占有。 同时随着近几年来卷烟消费的日渐攀高，河南原有市场运作较为成功的几款高档烟（多在100-150元/条）已沦为中档。此前也有几家烟厂推出过价位在200元/条以上的产品，但因种种原因未能在市场上站稳脚跟，活跃于这一价位上的几乎全是如中华、玉溪、芙蓉王、大红鹰等省外烟牌号。 由此看来，在全国卷烟大市场真正形成之前，河南省高档卷烟品牌具有巨大的发展空间。同时，目前城市消费已处于一个着重生活品质，消费差异化越来越明显的时代，消费者个性化需求使生产者必须具备量身定做、为你而造的经营理念。面对新一轮的营销战，金芒果想走一条以智取胜、品牌为王的新路子。中华软包烟与硬包烟质，但比硬中华价位要高，而且市场走俏，软包芙蓉王市场也表现不俗，江苏的软包烟也成绩斐然。市场分析后审时度势另劈蹊径，开发代表内敛含蓄的中原文化的——金芒果盛世金典 慧者是一种姿态， 一种“谈笑间，强虏灰飞烟灭”的风雅气度； 慧者是一种德操， 一种“静以修身，俭以养德”的大智大雅； 慧者是一种胸怀， 一种“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的博大胸襟； 慧者是一种尊贵， 一种“内蕴悠远、胸有成竹”的智者风范； 金芒果“盛世金典”把目标锁定在机关事业单位和通过个人努力获得一定身份地位的高收入、高学历、高层次的三高人群。传递给消费者是成功、自信、尊贵。“盛世金典，慧者而尊”的广告语彰显了知识时代以智慧取胜的重要性，与中原文化的内敛、含蓄和高素质人才典雅相映衬，且避免了至尊、高贵等过于外向、自满的张扬。金芒果盛世金典的外包装用深色紫罗兰为主色调，底色辅衬芒果色的斑点，金色的芒果斜卧在包装的中央，传递给人静谧、庄重、详和、智慧的想像力，喷绘、手提袋、POP等采用的广告图案为喷薄欲出朝阳映射下的长城烽火台，智慧、尊贵、风雅之意气扑面而来，极具文化内涵。而与蓝色相组合，可缓和烽火台近景，给人以巍峨、雄壮之感，体现了尊贵而不张扬、大度不失风雅的品牌定位，与目标消费群相吻合。30个县进行投放。郑州市60个点，新密、新郑各一个点(投放点要求选在直营店，每市一个)，郑州市区除二七商圈以外的各点之间要求有一定的间距，而且店面形象要好。其他地级市选择市区2~3个点投放。郑州县级市场仅选择新密、新郑投放。郑州市区第一个月投放量限定在5箱以内，每个卖点投放量要少投、勤投；其他地级市第一个月投放量限定在1箱以内。30名营销人员每天到零售终端询问，金芒果盛世金典卖的怎么样，与大红鹰、红旗渠、芙蓉王和红帝豪相比谁是首选品牌云云。经过一轮又一轮的品牌加强，金芒果盛世金典的品牌形象在终端树了起来，各零售点开始自觉加强了对金芒果盛世金典的陈列与推荐。16000多零售点进行优中选优的筛先后，选择了286家作为首投点投放。市场投放时控量稳价，统一批发价与零售价，但加大零售商的利润空间，在烟卡展示牌等宣传资料及零售点的展板上，标明零售价220元。市场运作遵循“先价后量”的原则，在保证零售价格的前提下，稳步上量。前期以稳定价格，提升形象，提高吸引力为主。后期以形象拉动销售。 强化终端 285家商户，每户配发一牌一卡，即金芒果（盛世金典）金属商牌和金芒果质量信得过质量服务台卡。商牌的配发经由与商业公司协商，由烟草公司发放，要起到一定的作用。 50~100家A级零售商户，作为日常维护和宣传推广的重点。在其店内尽力打造“盛世金典专柜”的氛围，其手段措施为：在一牌一卡的基础上，配备：易拉宝、展示架、宣传单面、吊旗、礼品盒展示、仿真条盒模型摆放、店内喷绘灯箱、品吸烟摆放、POP宣传海报等。285家商户中，评选出60家销售精英，评选结束后统一组织“轩辕故里游”或“枣乡风情游”或“企业观光游”，这样以全新的方式，调动商户积极性，增进商户