战略品牌管理_第2章_基于顾客的品牌资产解析.ppt

2.* 创造顾客价值 顾客品牌关系是品牌共鸣和建立强势品牌的基础 顾客的品牌资产模型至始至终强调，品牌的力量取决于消费者并存在于顾客的心智之中 2.* 公司以顾客为中心吗? 公司是否在寻找关爱你的途径和方法? 公司是否很好地了解顾客并分别满足他们? 有人对顾客负责吗? 公司是否为股东价值进行管理? 公司是否试图了解新顾客并从中吸取有益成果? 资料来源: 劳瑞·塞尔登，杰弗里·科尔文, 2004. 2.* 顾客关系管理 (CRM) CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。 2.* 顾客资产 布莱特伯格和戴顿 (1996) 提出，使顾客资产最大化的八个要点是: 首先对高价值顾客进行投资 从产品管理转向顾客管理 考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产 寻求降低获取顾客成本的方法 追踪营销方案中顾客资产的增加和损失 使品牌与顾客资产联系起来 监测留住顾客的内在能力 为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两个营销部门 2.* 顾客资产 所有顾客终身价值的总和 顾客终身价值受到收益和成本（包括吸引、维系顾客与交叉销售）的影响 三个组成要素: 价值资产 品牌资产 关系资产 拉斯特、蔡特哈姆尔（2004） 2.* 顾客资产和品牌资产的关系 顾客驱动了品牌的成功，而品牌是顾客与公司发生关联的必要接触点 基于顾客的品牌资产模型认为是顾客对营销活动产生了差异化反应，从而是品牌创建了价值 品牌产生的溢价和忠诚度越高，增加的现金流就会越多 12 7 7 7 7 23 2.* 第2章: 基于顾客的品牌资产 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 2.* 基于顾客的品牌资产 “顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。 凯勒, 1993 2.* 一个强势品牌是怎样形成的？ 如何才能创建一个强势品牌？ “顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。-凯勒, 1993 前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。 基于顾客的品牌资产(CBBE) 2.* 基于顾客的品牌资产 差异化效应 消费者反应的不同 品牌知识 消费者有关品牌知识的结果 顾客对营销的反应 品牌的选择 对广告的回想 对促销活动采取的相应行为 对建议的品牌延伸的评价 2.* 品牌资产的“桥梁”角色 过去投资在品牌营销中的费用的倒影 决定未来品牌营销的方向 对产品性能的良好感知 顾客对涨价缺乏弹性 更高的忠诚度 顾客对降价富有弹性 受到更少的竞争性营销活动的影响 更多的商业合作和支持 受到更小的营销危机的影响 有特许经营的机会 更大的边际收益 具有品牌延伸的机会 2.* 创建强势品牌：品牌知识 品牌知识是创造品牌的关键 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的 品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象 2.* 友好 酷 乐趣 创新 iphone 学习 2.* 品牌资产的来源 品牌认知 品牌再认 品牌回忆 品牌形象 强有力的、偏好的、独特的联想 2.* 品牌认知的优势 印象优势 在消费者心智中将品牌“登记挂号” 入围优势 购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体 入选优势 影响消费者在品牌入围集中所做的筛选 2.* 建立品牌认知 通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌认知） 在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆） 2.* 创造积极的品牌形象 品牌联想 不区分品牌联想的来源 可以产生一种偏好性、强度和独特性 营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略 2.* 创建品牌的四部曲 确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想 在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义 引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应 将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系 2.* 消费者普遍关心的品牌问题 这是什么品牌? (品牌识别) 这个品牌的产品有什么用途? (品牌含义) 我对这个品牌的印象或感觉如何? (品牌响应) 你和我的关系如何? 我们之间有多少联系? (品牌关系) 2.* 基于顾客的品牌资产金字塔 共 鸣 显著度 判断 感受 功效 形象 4. 品牌关系 = 你和我的关系如何? 3. 品牌响应 = 我对此品牌感觉如何? 2. 品牌含义 = 这个品牌的产品有何用途? 1. 品牌识别 = 这是什么品牌? 品牌创建阶段次级维度的金字塔 行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动介入 质量 信誉 考虑 优势 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感 品类识