奥运营销回眸(2004-2007).ppt

奥运营销：回眸2004-2007 奥运 倒计时 2007年8月8日，庆祝北京2008年奥运会倒计时一周年活动在天安门广场隆重举行，在所有人的欢呼和期待中，2008北京奥运迎来了最后一年的全力冲刺 奥运会—国家荣耀 炙手可热的奥运营销 作为世界三大运动盛典之一，每届奥运会都深深地吸引着全球媒体的报道热情。而通过各种媒体渠道（特别是电视渠道）了解奥运会的受众人数也与日俱增。 “奥运注意力经济”的诱人前景，吸引着众多企业将奥运会作为一个展示自己的完美平台，通过实施不同的奥运战略，以不同方式开展奥运营销，推动自身产品的销售，提升品牌影响力 奥运赞助—本土企业占据半壁江山 赞助商宣传频率增高 随着北京奥运的渐行渐近，奥运赞助商们的广告在媒体上露面的频率越来越高 所有营销主题，剑指同一目标 赢在北京奥运！ 一.媒体广告市场繁荣，阶段性特征明显 赞助商广告宣传一年比一年“勤快” 从2004年到2007年前六个月，北京奥运的四级赞助商们的广告宣传一年比一年“勤快”。就广告投放频次而言，在全国的媒体范围内，赞助商们的广告已经从2004年的平均每小时曝光359次，增加到2007年上半年的平均每小时曝光710次，增幅接近一倍。换言之，现在人们的日常生活中，每分每秒都有机会接触到奥运赞助商在各类媒体投放的广告 赞助商不甘示弱 作为与北京奥运合作关系最为紧密的赞助商，以中国移动为代表的北京2008合作伙伴的媒体广告投放自2004年1月以来始终处于增长状态，投放数量平稳上升。而国际奥委会全球合作伙伴的广告投放尽管起伏较大，但同样表现为持续的上升。这两大阵营的投放趋势呈现出“胶着”状态。而北京2008赞助商和独家供应商，尽管在广告投放的力度方面无法与大品牌抗衡，但仍能观察，其每一年的广告投放都有明显的增长 新闻报道与日俱增 从2006年下半年开始，奥运相关新闻报道越来越频繁地出现在我们的媒体视野中。随着奥运开幕的临近，筹备工作进入关键时期，新闻报道的曝光频次明显增长，由奥运新闻报道带来的社会影响力也同步放大 媒体广告市场“牛”市 而根据CTR整合营销中心《企业奥运营销行为调查》显示，考虑在奥运前后加大广告投放力度的企业比例超过80%，其中会在奥运前一年至半年开始加大广告投放力度的企业比例达到42.4%。可以预计的是，在奥运倒计时的最后一个冲刺年，国内有限的媒体广告市场将显得更为“拥挤”和繁荣 二、靠拢传统国际品牌，国内厂商成长迅速 国内品牌后来居上 与大赛营销经验丰富的国际品牌相比，国内企业的奥运营销可谓“初生牛犊不怕虎”，大有后来居上之势。2007年前六个月，在广告投放前10位的赞助商品牌中，国内品牌占据四席，中国移动以刊例广告投放额21亿元人民币的绝对优势高居榜首，伊利、海尔、联想分别排名第5、8、9位 联想获得TOP身份 联想的奥运营销规划具有代表性。CTR媒介智讯的数据显示，联想2004年-2006年的广告刊例花费年均增幅接近50%，增长强劲而稳定。而根据2007年7月《每日经济新闻》的报道，从2004年联想正式启动奥运营销以来，通过举办“联想奥运千县行”等一系列社会公益活动和增加媒体广告宣传，联想的品牌价值提高了300亿人民币。“这些数据都能证明一个企业有了奥运的营销平台，得到了一个更好更快速的发展 移动再创新高 中国移动的北京奥运营销早在2004年就启动了。雅典奥运会期间全球通品牌崭新的“我能”理念，彰显出中国移动对于奥运规划的雄心壮志。针对北京奥运的移动通信服务，中国移动做出了许多奥运历史上的创新，赢得了业内外的好评。 战略突围 通过与“北京奥运”全面的融合，中国移动的品牌曝光量也持续增长。根据CTR媒介智讯的统计数据，中国移动当年的媒体广告投放频次较2005年增长51%（上一年的增幅为17%），而2006年正是中国移动全面展开奥运战略的一年。 史无前例---同登舞台 本届奥运会史无前例地引入了三家啤酒赞助商，啤酒市场的竞争因而显得激烈异常。青岛啤酒作为本土品牌的佼佼者，对于奥运机遇的把握丝毫不逊于国际对手。进入2007后，青岛啤酒进一步加大了广告的投放力度，2007年前六个月的媒体广告花费已超越百威，而就在一年以前，百威的广告领先优势非常明显。 其他本土品牌豪不示弱 其他本土品牌的表现同样值得关注：梦娜袜业以19倍的同期增幅位居所有赞助商品牌之首，国家电网、恒源祥、金龙鱼等的广告投放同比增幅均超过100%。这些品牌在各自领域具有非常明显的市场优势，但在媒体宣传方面一直相对低调，正是北京奥运这场盛会促动了它们的投放行为。本土企业的广告影响力正在奥运的名义下，快速而强劲地成长着 国际品牌开始发力 随着北京奥运开幕日的临近，对奥运营销成竹在胸的国际品牌也开始发力，把握最后的冲刺机会。 GE---绿色奥运