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旅游业搜索引擎营销策略研究 2011年09月14日10:24 中国电子商务研究中心 发表评论 联系我们　　(中国电子商务研究中心讯)摘要：在当今“眼球经济”时代,相对于互联网的海量信息,消费者的注意力是相当有限的。企业吸引被信息湮没的潜在消费者的注意力已成为其竞争力的重要来源,搜索引擎营销也随之体现出巨大的商业价值。同时,互联网用户对搜索引擎的依赖程度不断加深,使得搜索引擎营销越来越受到企业的重视,也使得旅游业对互联网的依存度逐渐提高。 　　在Web 2.0时代的今天,互联网已经影响到人类生活的各个方面,互联网正在彻底改变着人们的生活习惯,网络营销已成为每个企业不可忽视的重要的营销策略。搜索引擎营销(Search Engine Marketing)根据用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户,体现了在当今体验经济背景下,市场营销越来越注重与消费者进行互动沟通的趋势。同时,互联网用户对搜索引擎的依赖程度不断加深,也使得搜索引擎营销越来越受到企业的重视。根据艾瑞市场咨询公司发布的调查报告显示,中国已经超越美国,成为全球首个每月搜索请求超过100亿次的国家,创下了全球互联网最新的世界纪录。 　　作为文化产业重要组成部分的旅游业,对互联网的依存度极高。全球搜索引擎巨头Google在一份针对在线旅游业的调查报告中指出:互联网在提升消费者的信息获得能力方面作用显著,82%的受访者认为互联网是取得旅行信息最有用的媒体来源,97%的受访者在线上查找或购买旅行产品或服务时,使用了搜索引擎。旅游企业的搜索引擎营销也日益受到专家学者的关注,在“2007年全球搜索引擎营销大会”上,第一次尝试为旅游行业开辟专门的议题,使得搜索引擎营销的相关理念与具体行业的实际应用相结合。因此,探讨旅游企业如何正确而有效地实施搜索引擎营销具有重要的意义。 　　一、搜索引擎营销的主要模式 　　搜索引擎营销不同的发展阶段存在不同的营销模式,本文就目前最常见的几种模式展开论述。 　　(一)搜索引擎优化 　　搜索引擎优化是用于提高网站自然搜索排名的一系列技术和方法。网络营销专家冯英健认为:搜索引擎优化是指按照规范的方式,通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计,提高网站对搜索引擎的友好性,使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录,并且在搜索引擎中获得好的排名,从而通过搜索引擎的自然搜索获得尽可能多的潜在用户。搜索引擎优化的着眼点并非只是考虑搜索引擎的排名规则,更重要的是要为用户获取信息和服务提供方便,符合“体验经济”时代顾客对商家的要求。 　　相对于其他几种搜索引擎营销手段,搜索引擎优化(SEO)的技术性较强,成本主要是聘请搜索营销顾问的费用。在美国,如果找一些搜索营销公司来帮助企业针对重要的关键词来优化网页,收费通常从5 000-20 000美元不等,在我国要相对便宜一些,通常在几千至几万之间,根据代理公司所消耗的成本而定,如关键字分析、页面布局、代码调整、结构分析、标签分析、外部链接改善等。但是搜索引擎优化(SEO)也为企业提供了独特的收益和价值。调查显示,搜索者对于自然搜索结果具有更高的信任度,他们也就成为质量更高的搜索者,能够最大限度地实现网站的目标,从而带来更高的转化率。 　　(二)固定排名 　　固定排名是指企业与搜索引擎供应商商定以一定价格将公司网站放置在固定位置的一种方式。这种方式使企业网站不必为了与竞争对手争夺排名而陷入非理性的关键词价格战泥潭,但同时它也存在不足,例如当市场上对某一关键词变成“冷门”时,企业却仍然要以“热门关键词”的固定高价去取得好的排名,造成了企业资源的浪费。 　　(三)关键词竞价排名 　　关键词竞价排名的先后并不固定,而是根据企业出价的高低来决定。随着搜索引擎技术的发展,全球搜索引擎巨头Google又提出了一种“混合竞价排名”的方法,即除了价格以外,还要看网站点击率的高低,这样有效地避免了企业陷入高价格战的恶性循环。竞价排名是一种高度优化的资源配置方式,这种方式对企业的价值体现在其对广告界的一句名言的改写,即“我的广告费有50%是浪费的,但是我不知道是哪50%”。当企业使用竞价排名以后,增强了广告的针对性,只要用户没有进入企业的网站,那么企业就无需为这种推广付费,有效地节约了广告投入中浪费的那50%。 　　二、旅游业搜索引擎营销策略的制定 　　旅游业搜索引擎营销策略的制定首先从旅游企业所面临的内外部环境分析入手,还要调查研究搜索者的搜索行为模式,把握好“用户体验”这一影响策略成功的重要因素。旅游业的搜索引擎营销策略需要组织内部很多人的支持,因此需要制定非常清晰的营销计划,科学地组织实施搜索引擎营销,并积极地