李维牛仔裤广告划书.doc

利 维 牛 仔 裤 广 告 策 划 书 班级：信管07—3班 姓名：郭瑞华 学号：0706107062 目录： 第一部分：市场调查 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 2、市场营销环境中的微观制约因素 3、市场规模 4、市场构成的特征 5、营销环境分析总结 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势 2、消费者具体分析 3、消费者分析总结 三、产品分析 1、产品的性能 2、产品质量 3、产品价格 4、产品材料、质地、工艺分析 5、产品的外观及命名 四、竞争对手的营销状况分析 1、竞争对手数目 2、竞争对手分析、 五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现 2、广告分析总结 第二部分：广告策略 一、广告目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、品牌形象策略 五、广告诉求策略 六、产品表现策略 七、广告媒介策略 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、目标区域 四、广告诉求对象及重点 五、广告媒介选择与发布计划 六、广告费用预算（略） 第四部分：广告活动的效果预测和监控（略） 附录（略） 前言：????利维·斯特劳斯公司(Levi Strauss Co.)的利维牛仔裤(Levis)，已经有150年的历史，是由德国移民利维-斯特劳斯(Levi Strauss)创立的。 ??? 19世纪50年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个20岁出头的毛头小伙利维·斯特劳斯(Levi Strauss)也挡不住黄金的诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，改从淘金者身上“淘金”。他在当地开办了一家销售日用百货的小店，生意十分兴旺，但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。 　　为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工的欢迎。“利维的裤子”不胫而走。利维变卖了小百货店，开办了专门生产帆布工装裤的公司。 20世纪三四十年代，美国西部电影盛行。利维公司利用这个机会，让好莱坞电影明星在演出时穿上“利维的裤子”，在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象，于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为“Jeans”(牛仔裤)。从此，美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。 　当1996年罗伯特·海斯(Robert Haas)领导利维时，他把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下：他、一位舅舅和两个堂兄。这位加入利维前曾为和平公司(Peace Corps)和麦肯锡(McKinsey)服务过的哈佛MBA，把开明的管理方法带到利维这个老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步重新定位自己的使命：利维要从一个有责任心的成功企业变为“休闲服装的权威”。利维公司制订了“全球思考，当地行动”战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效， （1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素 1 国民经济运行状况良好,经济增长强劲 2 GDP增长带动服装产业发展 3、服装产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展 4、从个人收入状况，分析国内及国际市场中服装发展 （2）市场的政治、法律背景 1加入WTO后对市场的冲击 2帆布价格低廉 2、市场营销环境中的微观制约因素 （1）企业的目标和资源 （2）供应商与企业关系 （3）产品的营销中间商和产品的关系 3．市场????? 4．市场构成的特征：牛仔裤不仅时尚，休闲，而且四季皆宜。它的销量不会因季节变动而发生大的变化。但会受部分地区服装流行趋势的影响。 5．营销环境分析总结：国内市场广阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而消费者的需求量又很多。对于品质优良，裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和捧。 随着中国加入WTO，代表国外文化和传统精神的品牌，必将以它丰厚的内涵吸引消费者。?二．消费者分析 是针对16岁——35岁的青年男女，其中又特别注重白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。 品质优良，裤型好样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美牛仔裤本身能带给