娃哈哈进军百货零售业之后…….docVIP

娃哈哈进军百货零售业之后…… 　　2012年底，在登上福布斯和胡润中国富豪榜“双料首富”之际，杭州娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后高调宣布进军已是一片红海的百货零售业，引起了广泛关注。几个月来，娃哈哈商场经营情况如何？未来又将如何呢？ 娃哈哈进入百货业志存高远 2012年11月29日，在娃哈哈迎来25周年之际，其第一家欧洲精品商场娃欧商场（WAOW PLAZA）在杭州钱江新城正式开业。按照娃哈哈的计划，今年要在全国开出5-10家商场，3-5年内开设100家，并采取一、二、三、四线城市齐头并进、自建与租用商场相结合，以国际精品商场、儿童专用商品商场及吃喝玩乐为一体的城市综合体的形式，快速推进娃哈哈零售业。 中投顾问研究员简爱华在接受《证券日报》记者采访时认为，“娃哈哈进军商城并不代表公司经营方向的转变，只是其多元化战略的一步。由于我国具有一定的高端商品消费基础并且国际名牌都已看重中国消费市场，国内的高端商城发展前景很好”。在宗庆后看来，娃哈哈要想成为世界500强企业，单靠原来的主业发展是很难实现的，要跨过这个门槛，只有多元化发展。娃哈哈2012年销售额已达700亿，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，已经“把饮料做到了极致”。这些年娃哈哈在多元化道路上走得坚定执着，在包括奶粉、童装、食品机械等领域都取得了不错的进展。可以说，此次进军商业零售领域，无疑是在她多元化蓝图上又添浓重一笔。 短期遇冷在所难免 娃欧商场开业几个月后，门庭冷落，生意惨淡。即使在春节前后的传统百货销售旺季，商场也是冷冷清清，顾客少得可怜。娃欧商场“空城”现象凸显其百货店运营经验的匮乏。 一是从选址定位看，娃欧商场所在的钱江新城CBD商圈尚在形成中，客流与成熟的商圈相比有很大差距。娃欧商场所在的位置也不特别理想，紧贴主干道，来往车速很快，消费者很难注意到商场所在，它的一侧还靠近桥头，车辆进入不是很方便。经营定位上娃欧商场也缺乏特色。杭州经营得比较好的百货店都非常有特色，比如杭州大厦历来是国内单店销售冠军，定位高端，杭州的有钱人都到这里消费；银泰百货给消费者以时尚、年轻的体验；华润万象城业态丰富，有影院和其他一些娱乐设施，能够留住消费者：而杭州的奥特莱斯则经营折扣品牌，也深受白领阶层喜爱。而娃欧商场缺乏自身的特色，其主推的欧洲二三线精品难以吸引对其认知度不高的本地消费者。 二是从形象设计看，无论是娃欧商场外立面装修、门店LOGO形象还是内部设计，均与其试图打造的国际精品店应有的形象相去甚远。LOGO采用大红色，笔法厚重，像是上个世纪90年代的某商场；商场布局四四方方，与现代百货商场相比，略显死板，装修陈设流于一般。一位杭州消费者在零售门户联商网论坛上调侃道：“娃欧商场弥漫着一股由内而外的乡土气息”。 三是从商品布局看，一般的百货店大多品牌以柜台的形式分布，而娃欧将很多品牌以店铺的形式引进，有点类似于Shopping Mall，但其整体布局又不像Shopping Mall。目前独立商户的数量不超过100家，这让一个3.5万平方米体量的商场，显得空旷、冷清。商户稀疏反映出娃欧的招商还是有一定的难度。尽管娃欧商场引进不少欧洲品牌，但多以服装、箱包和手表居多，商品结构较为单一。与较为成熟的百货业相比，缺乏日用百货、家电、家纺等商品。 面临的主要问题 如果说新商业网点总有一个培育期的话，那么第一家娃欧商场遇冷并不意外。关键问题是，外界对于娃哈哈进入百货零售业的质疑远不是短期发展这么简单。归纳起来 主要有三： 一是进入时机是否合适。从商业环境来看，我国经济增速放缓，消费疲软，国家出台的一系列法规如商业预付卡管理办法、零供公平交易管理办法等对传统零售业赖以盈利的主要商业模式带来极大挑战；从竞争层面来看，经过了十多年的跑马圈地和行业洗牌，零售商已经找到了各自的领地和较为成熟的模式，留给后来者的蛋糕并不大；从经营层面来看，零售业管理日趋精细化、专业化，俨然已经成为一个“高科技”企业。对娃哈哈而言，当下绝非涉足零售业的好时机。 二是管理能力是否具备。零售企业能够取得成功的核心因素在于团队，一个具有丰富零售经验的核心团队。虽然人才可以凭借高薪挖角，引进专业团队，但以往的实践证明，缺乏自己培养的核心团队，企业永远无法形成真正的战斗力。从这一角度讲，娃哈哈进军高端百货，需要补管理的课还有很多。此外，娃哈哈采取的境外现金买断商品，这要求企业要有成熟的国际“买手”，对消费预测和商业潮流的把握要非常到位。然而，目前国内还缺少这样的人才，这也是制约国内百货行业开展自营的共性问题之一。娃哈哈这种“弯道超车”行为勇气可嘉，但却有“没学会走就想跑”之嫌。 三是运营模式是否合适。娃欧商场以直接引进国外品牌的模式扩张，一二家商场问题不大，一旦规模做大，对于现金的要求十分大，库存压力也随之上升，如同走