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报业转型中的发行布局 　　2012年，中国纸媒经营业绩几乎全线下滑，2013年一季度，纸媒广告经营仍是“跌跌”不休。本文作者认为，在报业寒冬下，改变传统的经营模式，延缓衰退期，转型升级迫在眉睫。在采编、发行与广告这一传统报业“三轮”中，发行模式的调整应先行一步。 　　理性规模 优化结构 　　在传媒深刻变局之前，中国报业的经营模式绝大多数是通过发行投入一占领市场一吸引广告来实现赢利的。在这种经营模式中，报纸的发行价和成本价严重倒挂。在报业投入期，为抢夺市场，不惜血本的发行大战愈演愈烈；在厚报狂热时期，许多报贩子把从刚刚印出的报纸直接送到废品收购站。因为收购价比零售价要高 　　报纸越来越厚，定价越来越低，费率越来越高。曾被广为推崇的“魔鬼发行”，其实质也就是“烧钱”，用比白送还要高的费率来实现所谓的“市场占有率”。在平面广告“高台跳水”的今天，这种严重脱离市场规律的发行模式已经成为历史，回归理性发行应是当务之急。笔者认为，必须做到以下几个方面： 　　1 合理定价。最近几年，随着纸价的不断攀升，人工成本居高不下，绝大多数报纸都提了价，但总的来说，报价与实际成本之间仍存在较大差距。合理定价的临界点在哪里？笔者以为，在不考虑采编成本的前提下，报价应不低于纸价（印刷费）+投递费。合理定价后，可在一定程度上弥补发行成本支出，从而减轻广告下滑带来的经营压力。 　　2 控制版数。报纸并非越厚越好，盲目出厚报只会增加办报成本。在互联网的海量信息面前，做精版面、做深报道才是办报王道。正常情况下，扩版应仅限于广告扩容。 　　3 控制总量。在现有发行格局下，绝大多数报纸的成本仍高于定价，发得越多亏得越多，因此控制总量就显得尤为重要。必须减少赠报，严格控制广告换发行的数量，同时削减高成本的直销零售的数量。 　　4 优化结构。发行总量控制后，如果让现有发行量发挥最大的传播作用，“有效发行”就成为结构调整中的重中之重。无效发行地区的报纸可以不发或者少发，多增加社区阅报栏、咖啡厅、酒店大堂等地方的报纸公共阅读点，通过提高报纸的传阅率来替代发行量的盲目扩大。 　　合理费率 报邮合作 　　实行自办发行后，报社组建发行部（公司），在发行量的指挥棒下，不惜成本往上冲，发行部（公司）成了报社最烧钱的部门，“输血”一说由此而来。发行部改组成发行公司，实行企业化运作，费率是报社发行部门的生存之本。如果没有一定的费率支撑，报纸征订和投递这项主业就成了空架子，事业发展和多元化拓展也无从谈起。 　　国内报社目前的费率没有统—标准，有的仅为10%，有的则高达1.93%。 　　自办发行配备多少费率才是合理的？笔者认为，推行市场化费率是立业之本。具体可根据当地劳动力薪酬水平，结合报纸定价来研究决定，而当地邮局的费率则是市场化费率的参照点。在队伍稳定的前提下，邮局费率打九折是理想状态。如果超过邮局费率的10%，在发行量和投递质量都没有太大区别的前提下，自办发行队伍就没有存在的必要了，应考虑转为邮发。 　　绝大多数报社对邮局的感情是复杂的。自办发行脱胎于邮政。自1985年《洛阳日报》在全国首创自办发行开始到现在，20多年来，我国实行自办发行的报社已达800家，占报业发行总量的80%以上，是目前国内报业发行的主流模式。但随着2008年新《劳动合同法》的出台，以及最低工资标准的不断攀升，用工成本居高不下，自办发行的优势不断消失。在这种背景下，不少报社重走邮发之路，或报邮合作部分邮发。 　　邮政无缝对接的全网络覆盖是自办发行不可替代的，但邮发不是报业的救世主，邮局的用工成本也在水涨船高。相反，在报纸提价过程中，因为费率的关系，邮局则成了最大的受益者。邮发与自发孰优孰劣？笔者以为，可用四个字来评判，即“多”“快”“好”“省”。 　　多：报纸征订多了，发行量大了； 　　快：发行提速，投递实效快了； 　　好：投递质量好，投诉少了； 　　省：发行费用低，省钱了。 　　如果这四个字中有两个没达到，就可以决定究竟是邮发还是自发。在具体操作过程中，可实行报邮合作，即自发与邮发相结合的方式。比如，城区可利用自办发行密集的投递网络，在投递量少、投递线路长的边远地区，则可考虑邮发。 　　邮发中客观存在投递质量不尽如人意、费率要价不断攀升、代理征订意识淡漠等现状，因此，在与邮局谈判的过程中，笔者认为，必须注意解决以下三个问题：1、合作期限。合作协议签订的时间尽量延长，最好能做到5年一签，防止邮局变卦年年提高费率；2、征订份数。买断发行量，确保征订份数；3、投递质量。设立投递质量保证金，由报社发行部门监督执行。 　　资源整合 拓展经营 　　在纸媒的黄金时期，许多自办发行的报社都建立了较为完整的发行网络。由于片面追求完整，我国报纸的自办发行网络小而全，普遍存在着重复建设和利用效率