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企业危机公关营销案例分析 ——以蒙牛为例 本文框架 危机公关的概念 危机公关：所谓企业危机公关，指的是当各种冲突或突发事件引发企业危机时，公众反应强烈，组织形象受到严重损害并陷入困境，企业及时采取公关手段，运用公关策略、措施和技巧，进行危机沟通、危机修复等手段，化解危机并获得成长的管理活动。危机公关是衡量企业综合实力的标准，通过危机总结教训，从而预防企业发展过程中所面临的各种危机，是企业的立足之基、发展之源。因而，任何企业想要在竞争中立于不败之地，必须做好危机公关，进行科学有效的危机管理。 蒙牛的“OMP”危机公关案例分析 2009年2月2日，国家质检总局向内蒙古自治区质量技求监督局发出公函：由于我国未对OMP的安全性做出明确规定。1GF 物质不是传统食品原料也未列入食品添加剂使用标准，如人为添加上述物质，不符合现有法律法规的规定。因此，责令蒙牛禁止添加上述物质。这一公函使公众对蒙牛“OMP’’由猜测升级为质疑再到最后的拷问，危机爆发。 此前，蒙串号称的“来自乳中的乳蛋白，有助于构成或修复人体的OMP。正是蒙牛高端产品系列特仑苏的主要卖点。 从民间到官方对蒙牛特仑苏OMP牛奶的质疑，并非第一次出现·据了解，2007年3月份开始，就有许多人开始对蒙牛的OMP提出质疑，并在网络上发表怀疑怀疑的言论。同时，业内不少专家开始撰写分析报告。 “这次国家质捡总局算是给了个官方的声音和态度。”王丁糯说。1GF-1的致癌作用并无争议，所以，蒙牛对此避之唯恐不及。蒙牛在声明中强调，“OMP就是国际上研究和使用多年的牛奶碱性蛋白MBP，其安全性受到了FDA等国际权威机构的认可”，“蒙牛的OMP原料均从新西兰TATUA公司进口”。但2006年3月特仑苏刚上市之际，蒙牛却宣称，特仑苏OMP牛奶是蒙牛与公众营养发展中心共同研发，并审请了专利。 蒙牛面对“OMP”事件公关处理存在的问题 (一)产品质量经不起“考验” (二)蒙牛危机公关意识低下，危机预警和危机管理机制缺失 蒙牛应对“三聚氰胺”和“OMP”危机公关的表现，可以看出蒙牛危机公关的意识极其低下， 其公关危机预警系统相当脆弱，甚至没有。当危机的苗头越来越大，蒙牛还一味地“辩解，没有认清形势氛围和舆论氛围。危机预警的缺失导致蒙牛“嗅觉失灵一。从蒙牛处理危机的态度和行为来看，它并非如平时自己在公关宣传中说的那样“做一个有责任的企业一，言行不一，人们对其信任何在? (三)过度宣传，搬起石头砸自己的脚 “神五事件营销、汶川大地震捐款等等诸多公关宣传和慈善活动，使公众认为蒙牛是一个“负责任的企业。然而，对“OMP的过度炒作，忽视产品质量，是对消费者的愚弄。因而蒙牛在面临产品质量危机的同时，也面临着社会诚信的考验，做一个诚信的企业才能获得社会的信任。 蒙牛的“致癌门”危机公关案例分析 2011年12月24日国家质量监督检验检疫总局公布近期对全国液体乳产品进行抽检的结果公告，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%，黄曲霉毒素M1 为已知的致癌物，具有很强的致癌性。 12月25日蒙牛发布进一步说明，称由于该批次产品在接受抽检时尚未出库，该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁，确保没有问题产品流向市场。 12月26日蒙牛集团相关负责人称，产生问题产品的原因是，一批饲料因天气潮湿发生霉变，奶牛在食用这些饲料后，原奶中黄曲霉毒素超标，原奶质检疏忽导致了问题发生。但对于这批饲料及奶源来源，蒙牛方面称暂时无法追查。蒙牛企图把责任推到饲料及其供应商现代牧场身上。 12月28日蒙牛蒙牛官网被黑，蒙牛一时间再次被推倒风口浪尖。有媒体刊发评论表示，蒙牛公司的“郑重致歉”显然不够，仅仅表态“把好质量关”，也有事后诸葛之嫌，并不能打消消费者的焦虑与疑惧。其次，蒙牛把责任 蒙牛面对“致癌门”事件公关处理存在的问题 （一）缺乏危机管理意识 蒙牛在经历了之前的三聚氰胺、蒙牛特仑苏OMP等食品安全事件后，本有很多的机会进行自我检讨批评，改革企业管理中存在的不足，采取一系列的措施，来预防危机的发生，可这些却没能引起蒙牛管理层的足够重视。直到这次“毒奶门”发生，蒙牛才承认了在养殖场饲料管理和产品检测上存在缺陷，试图以管理不善，无法控制奶农作为解释本次“致癌门”事件的原因，企图以掩盖事实及对此事推诿塞责，让消费者感到失望。 （二）推脱责任，不注重企业信誉 “致癌门”发生后蒙牛集团做出声明，称该批次产品在接受抽检时尚未出库，该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁，表明一个负责任的态度。但其后表示问题奶的出现与饲料有关，是由于天气潮湿造成。此理由有推脱责任回避责任的嫌疑，缺乏真诚度，引来了消费者的普遍不满。“致癌门”事件发生后，蒙牛并没有第一时间站在消