^商战案例二：男式正装.pptVIP

对男人而言，服装意味着什么？ 男人的衣服永远没有女人多，但是服装对于男人同样重要。 男人的服装，相当于古代武士的铠甲，这是男人尊严和体面的象征，男人给人的第一印象，就是他的服装。 而其中最能体现男性本色的，就是正装和休闲装。 本案例要点： 男装文化 云敦品牌 男装专卖店 男装文化 世界男装的中心在法国、意大利，中国男装的中心则十分复杂。 近代以来，上海一直是中国所有服装的橱窗，但追根溯源，上海的国产男式服装是“红帮”的天下，也就是“奉帮”。“奉帮”的势力上溯到清末，影响至今。现在几乎所有男式正装都有他们留下的影响。 见“红帮服装文化网”/ 世界男装有欧式、美式、日式，其款式特点分别代表不同民族的性格，以及不同人种的身材。美国最强势的是运动装，最能体现历史文化的是牛仔装，欧洲最经典的是正装和休闲装，日本人则按照东方人的身材和气质，把西式正装亚洲化。 而具体的细分就更有内涵，同样是正装，英国式的严谨与法国式的帅气、意大利式的优雅是不同的。 服装文化与地域文化紧密相关，一个地区如果要成为服装文化中心，它必须是富庶之地，有雄厚的经济基础，更重要的是，它的商业应该十分发达。国外如此，中国也不例外。 中国男式服装的流派： 海派：严格说来，海派只是结果而不是源头，它的源头是奉帮。但上海是中国最大的服装展示区域，也是中国服装业的制高点，在上海可以看见任何一个流派的服装。 宁派：奉帮的发祥地，中国男式正装的根源。 温派：宁派的变种，依托巨大的资金实力取得成功。 粤派：曾经独树一帜，但几次都不能持久。 闽派：极短的历史，休闲装一直是领军地位，目前正装突然崛起，类似于温州模式。 汉派：民国的辉煌只延续到90年代。 京派：重面料轻款式，只能保住区域市场。 值得注意的几个现象： 1、服饰一体化。尽管服装和饰物在生产上完全是两回事，但是在销售上却做到了整合。男人也需要饰物。 2、概念的模糊化。西服有休闲化的趋势，休闲装则有正装化的趋势，甚至男装和女装在风格上的界限也在模糊，被称为中性时代。 3、品牌的困局。品牌是服装的生命，中国的服装产业也在发展自己的品牌，但没有世界级的强势品牌，甚至也没有亚洲级的。大多数服装企业没有拓展自己的品牌，而是靠加工制作为生，这样风险较低，当然也就不需要考虑营销问题了，但是价格也低得离谱，中国出口一亿条裤子只能换一架AIR BUS客机。 4、品牌经营现象。自己不设厂，只开发品牌，下定单给制作企业。或者只完成一部分生产任务。 中国男式正装发展的几个关键阶段 1、晚清至民国。清朝的官服是十足的满族风格，但无官职的平民是不允许穿着的，当时已经取消了平民穿绸缎的限制，平民装的用料多样化，款式则以长袍马褂配瓜皮帽为正装，一直持续到新中国成立。而便装则以长袍为主，可配礼帽。中山装在民国开始流行，由日本学生装修改而成，在孙中山的大力推荐下，也成为男式正装，抗战胜利前的军装也以此款式改制。西装也成为男式正装。 2、1949~1966年。长袍马褂逐渐退出，西装也越来越少，中山装开始成为最流行的正装，色调单一，蓝、灰为主，毛料不多，棉布为主。服装成为政治身份的象征。由苏式服装改制的“列宁装”开始流行。 3、文革期间。西装和长袍完全绝迹，中山装是唯一正装，军装开始流行，很多时候非军人也以军装为正装。色调更为单一。 4、80~90年代。中山装迅速衰落，仅在80年代末期短暂回潮，西装已迅速赶上。色调和款式均有追逐世界潮流的趋势，但面料一般较差，大多数人不很重视衬衫和领带。“金利来”等中低档名牌开始被追捧。“杉杉”、“培罗蒙”等一批国产品牌开始出现。 5、90年代后期至今，中国男式正装全面西化，西装完全成为主流。款式和用料跟上世界主流时尚，各种新技术广泛应用，衬衫、领带和男性饰物逐渐高档化。世界名牌大举进军中国市场，国产名牌先以宁派出现，又被温派赶上，目前推广力度最强的是闽派。唐装近年开始出现。 男式正装企业的发展 中国生产男式正装的企业，绝大多数都走过了相同的历程：首先从OEM起步，为名牌企业做加工定单，在这个阶段摸索现代生产管理的经验，并初步了解名牌产品对原辅料及工艺的要求。 OEM是Original Equipment Manufacture(原始设备制造商)的缩写，它是指一种“代工生产”方式，其含义是生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发、控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做的方式。这种方式是在服装、鞋业、玩具、电子等产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生成的一种普遍现象。服装如都彭，鞋业如耐克，玩具如芭比娃娃，电子如索尼、摩托罗拉，甚至汽车飞机企业，都采取这种方式，甚至完全将生产交给代工企业。 OEM代工企业不需要管理品牌，不需要设计开发产品，也不需要建立自己的营销网络。当时只要有充足