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市场营销策划 营业推广策划 引例：小老板卖豆腐 在一个菜场有几家卖豆制品的摊点，但总是只有A店主的生意火爆，大家宁可排队等也不到旁边的店子里买同样的东西。为什么同样的价格和质量大家非要在A店买呢？原来，A店主不管顾客买什么东西，往电子秤上一称，如果显示1.7元，他就会说：“就1.6元吧”。就这小小一角钱让他获得顾客的信赖，使他的生意越来越好。 促销策划是在市场目标的导向下，使促销与多种市场工具实现良好交互作用的策略设计、策略评价和策略控制过程；同时，它也追求促销投入效益最大化，通过提供一些临时性的附加利益来进一步实现对消费者、中间商或内部销售人员的的积极影响的策略规划活动。 促销与营业推广 促销包括： 广告，公关，人员推销，营业推广(狭义推销） 营业推广：SP是刺激消费者或中间商迅速 或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具 营业推广的主要形式 可口可乐的营业推广策略 1997年6月，可口可乐公司推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间，只要购买了“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案，若能对中中奖组合的两个图案(红色可口可乐可以代替任何一种图案)，就能赢取背包、手表等五款不同奖品，奖品总值超过1 000万元。整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线、促销包装等媒体传递出去。 诸如“带来一背包，争奇斗艳满街红!”、“霹雳跑家滚轴溜冰鞋，街头红星就是你!”、“可口可乐罐形收音机，POPCHART歌曲红星唱歌”等等，真是红色的语言、红色的视觉。透过红得发烫的市场宣传，我们可以看出可口可乐公司匠心独具之处：即通过让消费者反复感知红色的概念，从而让红色的可口可乐更深入人心。红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案都是让人容易产生自然联想的红色事物，红色意味着热烈、刺激、喜悦，意味着活力、积极和气势，让你爱上红色的奖品，让你寻找红色的图案，最终是为了让你爱上红色的可口可乐。 2000年，可口可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，据说是全球首次中国主题的一套纪念品，销售日期只到2月底，惹得连香港的朋友都从北京成箱地运可乐。胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内可口可乐的塑胶机包装，醉翁之意不在酒，“中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年，更为推行“本土化”的战略。正像可口可乐中国有限公司副总裁卢炳松所说：“本土化是市场的需要。” SP策划的特点 (1)SP策划通常是作短程考虑，有限定的时间和空间。 (2)SP策划注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与，行动导向的目标是立即的销售。 (3)SP策划工具的多样性。 (4)SP策划在一特定时间提供给购买者一种激励，以诱使其购买某一特定产品。 (5)SP策划见效快，对销售增加实质的价值。 SP策划的最大特征在于，它主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具. 营业推广策划 根据企业营销战略决策和促销要求，对企业在一定时期要开展的营业推广的行动方案、推广目标、时机把握、经费预算以及过程控制，进行全面、细致的安排和规划，以实现理想的促销效果。 营业推广策划的程序 （一）建立营业推广的目标 （二）选择营业工具 （三）制定营业方案 （四）试验、实施策划 （五）评估营业推广的效果 （一）营业目标 根据产品生命周期： 投入期-----缩短产品与顾客之间的距离，诱使目标 顾客试用、认知新产品 成长期-----鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中间商的的接受程序 成熟期------刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率 衰退期-----大量销售，处理积压库存 根据销售淡、旺季的营业推广目标： 淡季------维持顾客对产品的兴趣，刺激需求，减轻淡季的库存压力 旺季前-----影响消费者的购买决策，争取竞争品牌的使用者 旺季-----鼓励重复购买和大量购买，老套套消费者接受品牌延伸的新产品 旺季后-----出售旺季剩余货品，以回笼资金，减少积压风险 针对不同消费者的营业推广目标： 鼓励现有消费者：继续购买本品牌产品，把延时性购买变成即时性购买，鼓励大批量购买，授受由本品牌延伸的新产品。 争取潜在客户，培养新的客户群 从品牌竞争者手中夺走品牌转换者 针对中间商的营业推广目标： 改善销售渠道：维持和巩固现有的销售渠道及货架陈列，争取让中间商额外的开架样品和不定期的促销样品，鼓励中间商销售完整的产品系列 维持较高的存货水平：诱导其储存更多的本品牌产品，鼓励储存延伸产品和相关产品 建立品牌忠诚度：排队竞争者促