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Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 市场营销学授课幻灯 《市场营销学》 课程讲授幻灯投影 浙江大学管理学院 范晓屏教授 市场营销学 ——理论、实例、案例 教学目的：理论、思路、技巧、能力 教学内容：基本概念、实例评述、案例讨论 教学方式：理论讲授、案例分析、小组作业 参考书籍：菲利普?科特勒:《营销管理》 课后作业：案例分析报告三次，小组活动 成绩政策：案例30%，考试70% 小组活动—PDMM 新产品开发、制造和营销计划（PDMM） New Product Developing, Manufacturing and Marketing 以新产品创新流程为导向，通过模拟企业产品创新过 程，将市场识别、调研、新产品创意、产品开发设计、成本分析与预算、生产安排、营销策划等相关内容整 合起来，并通过小组陈述，锻练沟通与交流能力。 目的：提高整合所学知识的能力、提高实际业务的处 理能力、培养沟通与协作能力、锻练交流与陈述能力。 小组活动安排 组成小组(5人)——公司：名称、职务、工作分工…… 选择公司所在行业 新产品创意生成 第一次小组陈述：市场结构分析、目标市场选择、目标顾客分析、新产品创意、产品属性确定、新产品原型、新产品潜在问题、价格与生产考虑 新产品设计、制造与预算(第二次小组报告，交严老师) 新产品市场导入计划(第二次小组陈述)：营销目标、市场分析、导入战略、组合策略、风险防范 小组成员贡献评测 市场营销的基本内涵 “指令与竞争, 配给与选择”, 计划经济与市场 经济之区别 市场是买卖双方交换的场所；买方与卖方的总和 市场由能以多种方式满足的、不断变动的顾客需要和 需求构成 市场是一个能有效利用公司资源的竞争场所 市场：买方组成市场，卖方构成行业 四种生存方式： 自行生产；强行夺取；乞讨；交换。 市场营销的基本内涵 “个人与集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程” ——科特勒 市场营销：促成与创造交换的过程 促成交换主要指对现有需求的满足 创造新的消费，开辟新的市场空间：优秀企业之特征 新的竞争，新的营销观念 一、营销的概念 需要：人类生存之必需 欲望：想得到需要之具体满足物的愿望 需求：有能力、有意愿购买某产品的欲望总和 产品：任何能满足某种需要或欲望的东西 价值：=利益效用/成本费用 交换：四种获得产品的方式之一 市场：某一产品的全部潜在用户 营销：促成与创造交换的社会过程 市场营销的基本手段与作用 一、营销的基本手段——4Ps 产品Product：开发出适销对路的产品 分销Position：建立起适合企业产品的分销渠道 价格Price：形成对顾客物有所值、对企业有利可图的价格机制 促销Promotion：宣传、激励、引导、促销 市场营销的基本手段与作用 市场营销的基本手段与作用 4Cs价值取向 重要的在于一种观念 顾客、便利、成本、沟通 ——4Cs Consumer：销售所真正期望的价值而非产品； “鱼儿已离群” Convenience：给顾客最大的方便 “随时随地” Cost：顾客要满足其欲求所须付出的成本 “快餐的价值并不在于即便宜又好吃” Communications：有效地进行双向沟通 “请消费者注意”与“请注意消费者” 市场营销的基本手段与作用 二、营销的理想状态 预期性、激励化、便利性、平稳性、满意化 三、营销的基本作用 满足市场需求，实现企业生存与发展 现代经济生活的重要组成部分(我国有商业网点1600万个，从业人员4600万人，批发零售交易市场9.5万个) 提高消费者识别能力和购买效益 创造三大效用：地点、时间、占有效用 市场营销观念的变化 一、四个基本的营销观念 生产观念和产品观念：文件柜、“捕鼠器误区”， “酒香不怕巷子深” 推销观念：促进消费者足量消费 营销观念——顾客导向： “一切从消费者出发”、 “顾客是衣食父母” 准则一：顾客总是对的； 准则二：万一顾客错了，重读准则一 社会营销观念：营销须满足长远根本利益 市场营销观念的变化 顾客第一、员工第二、股东第三、社区第四 正确深入地理解顾客需求及行为、竞争对手能力和目的，通过比竞争对手更好的让顾客满意来实现卓越的业绩。 我们的任务是寻找需求，并满足它们，而