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楔子 1 奢侈——代表了一种生活的方式，是一种包含了情趣和精神的文化…… 奢侈品——“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的商品” 思考? 奢侈品为何拥有如此之高的价值 “使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价” —— Gucci总裁 明尼科·迪梭 奢侈品是“无形价值/有形价值关系比值最高的产品” 奢侈品又称为“非生活必需品” 关键词：独特、稀缺、珍贵 ——奢侈品 2 地产项目的价值体系 固有价值 提升价值 从客户敏感点出发，建立项目产品价值体系 1.固有价值 2.提升价值 从项目基础点出发，发掘项目本身固有价值 区位 交通 景观资源 规模 配套 （外部） 项目 固有价值 1.固有价值 2.提升价值 提升价值 建筑规划：园林、外立面、建筑风格、社区规划、社区配套、公共空间 户型设计 智能化、精装修 文化内涵、营销手段、客户圈层带来的品牌价值； 物业服务、销售服务的服务价值 产品价值 营销价值 项目基础之上，挖掘项目附加值 但是? 如何依靠这样的价值如何打动客户 观点： 项目从来就不缺乏价值，缺的只是能打动客户的“核心价值” 第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始。 第二步：找到差异化价值。 第三步：建立对核心价值的支撑体系。 第四步：传播你的差异化。 3.核心价值的梳理步骤 第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始。 观点2：你想做什么不重要，关键是你的竞争对手能让你做什么； 观点1：没有单纯的价值，只有相对的价值； 观点3：你的价值实现应当是在市场竞争环境的基础之上。 第二步：找到差异化价值。 观点一：差异化不是被关注，而是有价值，是用差异化的概念 为你的顾客建立利益关联点。 观点二：差异化不一定要和产品相关联。 F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值 F A B B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材 定义FAB 使用FAB “大盘” 价值 配套完善 生活便利 升值预期 高关注度 …… “稀缺” 价值 不可再生 市场上未曾出现过 特定环境下的稀缺 …… 第三步：建立对核心价值的支撑体系。 第四步：传播你的差异化。 敢于闯荡坚守理想的MR.King 有一种瘾叫出人头地 CBD行政商务综合体 新中心，墅级府邸 世界中心 朋友相邻 引起关注 积蓄力量 清晰自我 建立地位 价值升华 定位的不同层级： 万科金域华府 DADA的草地 新天CBC 熙园山院 深圳中心 第四步：传播你的差异化。 传播的策略（各阶段诉求） 传播的途径（渠道，方式） 传播的成本（投入与产出的关系） 传播的效果（效果监测） 第四步：传播你的差异化。 开盘前 开盘期 持销期 尾盘期 形象 知名度 卖点 F.A.B 价值 产品系 传播的策略（各阶段诉求） 第四步：传播你的差异化。 传播的途径（渠道，工具） 渠道：线上媒体，线下展示…… 工具：图解、卖点故事化、名人、客户和业内人士经典语录、DV录像、歌曲…… 远洋新干线之歌 3 案例分析 项目并不缺乏价值，缺的只是发现价值的思维 ①项目深入分析 ②寻找可借鉴案例 提炼项目关键词 海、梧桐山、中央公园、全新规划片区 提炼相似点 滨海、综合体 ③确定项目物业定位 拔升项目形象 深圳首个真海城市综合体 东京的台场，悉尼的情人港，芝加哥的海军码头…… 综合体价值 ④确定项目形象定位 典型案例：万科招商壹海城 核心价值梳理的典型案例一 滨海RBD——城市游憩商业区 核心价值梳理的典型案例一 典型案例：壹海城 针对各阶段不同的诉求相应不同的卖点 核心价值梳理的典型案例一 典型案例：壹海城 卖点传递：将每一个细节卖点通过讲故事的形式传递给客户 心情的故事 便利的故事 大海的故事 核心价值梳理的典型案例二 典型案例：万科棠樾 核心价值梳理的典型案例二 典型案例：万科棠樾 核心价值梳理的典型案例二 典型案例：万科棠樾 品牌支撑。深圳万科把3亿种入天地的27年豪宅大成之作。 资源支撑：原岛湖山，三十分钟生活圈唯一且稀缺可体验为[贵] 圈层支撑：顶级配套，15位TOP设计师，尺度成就境界与圈层天然的分界线 生活方式支撑：定制活动，唯一适合家庭长期养生度假式居住。 城市生命周期理论：（30年深圳将进入城市更新的高密度开发，低密豪宅稀缺） 客户生命周期理论：（财富阶层置业从城市便利型转为资源养心型） 两大理论支撑 四大价值支撑，养心不是之一而是唯一！ 核心诉求——棠樾：深圳城市养心大宅唯一正选 核心价值梳理的典型案例二 典型案例：万科棠樾 强调养心生活方式是[正选]并突出[贵]的级别