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第四章 《广告法》解读 本章的重点是对《广告法》的详解和分析 第四章：《广告法》解读·总则 第一节：总则 《广告法》第一章1～6条是总则部分。 一、《广告法》第1条规定： 为了规范广告活动，促进广告业的建立发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中中的积极作用，制定本法。 本条首先明确了《广告法的立法宗旨是为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护我国社会主义经济秩序，真正发挥广告在社会主义市场经济中所应起到积极的作用。 《广告法》在全国人大第十次会议上通过后，最高人民检察院立即制定了一个关于认真执行《广告法》的通知，要求各级执法机关应认真学习《广告法》并领会其精神实质，特别要注意掌握对广告活动管理的法律规定，并认真贯彻执行 第四章：《广告法》解读·总则 二、《广告法》第二条规定： 广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民境内从事广告活动，应当遵守本法。 《广告法》所称的广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 《广告法》第2条对广告活动的主体，即广告主、广告经营者、广告发布者各自在执法层面上的概念所指予以法律上的认定，即明确了什么是广告主、广告经营者及广告发布者。依据本条规定，广告主是指出钱为自己生产的产品或提供的服务做宣传的各类企业、个体户，以及其他经济实体。广告经营者是指专门从事各类广告业务的制作、市场调查与分析，以及广告业务部分或全面代理的各种类型的广告公司。广告发布者主要是指利用自己所拥有的媒介作为载体为广告主提供广告传播业务的各种类型媒介单位。同时明确了广告法的适用范围。 第四章：《广告法》解读·总则 三、《广告法》第3条规定：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求 《中华人民共和国宪法》规定，我国是一个人民民主专政的社会主义国家，社会主义一个优越性就是全党、全国人民在从事各行各业的各种活动时都应符合社会主义精神文明建设的要求。这一规定实际上指明了社会主义国家的人们群众应改具备高尚的精神道德、文明修养，从而体现出社会主义祖国的优越性。 在党的十六大上确定了构建社会主义和谐社会是我党带领全国人民奔向小康社会的重要目标之一。 《广告法》明确规定：广告应当真实、合法，符合社会主义文明建设的要求。这一条款符合在中国境内所从事各类广告活动，因为其活动地域为中华人民共和国领土之内，就必须与《宪法》规定的社会主义和谐社会相吻合。社会主义现代广告活动的对象是人们大众，是一项大众传播活动，因而广告中传播的内容除了商品信息外，更应有积极向上的 第四章：《广告法》解读·总则 内容，这样在传播商品信息的同时亦带给受众精神上的愉悦。所以本规定既是对广告主从事广告活动时的一个最基本的要求，也是所有广告主、广告经营者和广告发布者应当遵守的准则。 国家制定的《国民经济和社会发展九五计划和2010年远景目标纲要》中明确指出：“任何时候都不能以牺牲精神文明为代价，换取经济的一时发展。”所以所有广告从业人员都必须清醒的认识到广告传播必须符合精神文明建设的要求。 案例： 2004年4月，思薇尔公司委托上海华智地铁广告公司发布印有“玩美女人”字样的地铁车站灯箱广告，4月19日媒体报道了对这一广告文字的异议。8月28日，上海市工商局黄浦分局对思薇尔公司开出行政处罚决定书，作出了责令停止发布、公开更正、罚款20万元的行政处罚。思薇尔公司对这一处罚决定不服，提起复议，并上诉到法院。法院审理后认为，“玩美女人”中“玩”字的多义性及“玩美女人”的词语搭配，极易误导地铁中的匆匆过客产生“玩弄美女”的不良印象，切客观上已经产生了不良后果。这种后果明显有悖于社会主义精神文明建设所倡导的社会良好风尚。工商部门对此广告进行查处并无不当。 第四章：《广告法》解读·总则 四、《广告法》第4条规定：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 本条款从法律层面上规定了广告的内容必须真实可信，决不允许借用广告这一特殊形式制造合法谎言，欺骗和误导消费者，这也是对广告的最根本属性——不得有虚假、违法内容宣传所作出的明确的法律定性。 但是自从《广告法》颁布以来，形式并不乐观，就在《广告法》正式实施的1995年底，各级工商管理部门共查处违法、违规、虚假、违禁广告高达10多万件。2000年上半年，国家工商局开展了一次全国范围的集中打击虚假违法广告活动，查处违法虚假广告1万多件，为消费者挽回直接经济损失1亿多元。 案例： 2003年5月12日，重庆市天友乳业有限公司万州经营部在其销售网点醒目张贴印刷品广告，该广告宣称“饮用酸奶，远离非典”，“酸奶可以大幅度的提高人体免疫力和抵抗力”，“天友乳业以酸奶闻名西南已有60多年”。经质检部门查实，