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第一章 市场营销导论 本章内容 市场营销与市场营销管理 市场营销管理哲学 市场营销管理过程 市场营销学与相关学科 考情分析 本章重点考察市场、市场营销、市场营销管理、市场营销管 理哲学、市场营销组合、大市场营销等基本概念。出题形式 以单多项选择、名词解释为主。 1.1 市场营销与市场营销管理 1、市场营销 指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2、市场 是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。有某种需要的人 、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。 3、在不同需求情况下的市场营销管理 (1)负需求——改变市场营销 (2)无需求——刺激市场营销 (3)潜伏需求 ——开发市场营销 (4)下降需求 ——重振市场营销 (5)不规则需求 ——协调市场营销(6)充分需求——维持市场营销 (7)过量需求 ——降低市场营销 (8)有害需求——反市场营销 1.2 市场营销管理哲学 （4）市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 （5）客户观念：最适用于那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值