第二节市场营销观念的发展.docVIP

课堂教学教案 课程 名称 市场营销观念的发展 教学对象 三年制学生 教材分析 中国商业出版社市场营销学第一章第二节 教学目标 理解并熟悉市场营销观念的发展变化，树立现代市场营销观念 教学 重难点 理解并熟悉市场营销观念的发展变化 教学工具 多媒体 课时 5课时 课 型 新授课 教学方法 讲授法、互动法、案例法、提问法 教学 过程 设计 （包括 讲授 知识、 演示 内容 及案 例、提 问及 学生 演示 内容） 导入： 前面我们学习了市场及市场营销的含义及相关内容，找同学回答下面问题： 1、什么叫市场？ 2、市场营销跟推销有什么区别？ 这节课我们将要学习市场营销观念的发展。 课程内容： 市场营销观念是企业在组装和谋划营销活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业对于市场的根本态度和看法，是企业一切经营活动的出发点，也是企业的一种商业哲学和思维方法。 一、市场营销观念的演变 生产观念 传统营销观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 市场营销观念 现代营销观念 社会市场营销观念 生产观念（以生产为中心的观念） 生产观念是指导企业行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业的营销活动不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，人们就买什么”。 例如美国皮而斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利.福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”这些都是生产观念典型的表现。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。 具体表现：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。 （二）产品观念（以生产为中心的概念） 它也是一种较古老的企业经营观念，其出发点仍然是企业的生产。产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。在这种情况下，企业最容易导致“市场营销近视症”。 市场营销近视症：在市场营销工作中缺乏远见，只看见自己产品质量好，而看不见市场需求的变化。（案例：只重产品不问市场） （三）推销观念（以推销为中心的观念） 推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想，而不顾消费者的真实需要。主要表现是“我卖什么，顾客就买什么”。 例如：美国皮尔斯堡面粉公司在商品出现销售困难的情况下，就将“本公司旨在生产面粉”，改为“本公司旨在推销面粉”，以期扩大销售，扭转市场的困境。 推销是一种营销手段，如果恰当地将其组合在营销策略中，能起到十分重要的作用，但是，如果把它作为营销的基本手段，作为企业营销的基本指导思想，从长远看，必然会损害企业形象，终使企业走向衰落。 （四）市场营销观念（以消费者为中心的观念） 市场营销观念重点考虑消费者需要什么，以发现满足消费者需求为企业经营活动的核心，其具体表现是“顾客需要什么，我们就生产什么”。 例如：美国的PG公司为了满足人们洗涤不同衣物的需要，专门生产了适合洗涤不同质地衣物的不同化学洗涤剂；美国麦克唐纳公司为了人们对廉价、美味快速食物的需要，推出了麦克唐纳汉堡包等快餐食品…… 从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需求和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 市场营销观念是以市场为中心，以顾客需求为导向，通过营销部门的协调、配合（整体市场营销）满足顾客需要，而获取利润。而推销观念是以工厂为中心，以产品为导向，通过强化推销职能，扩大销售，而获得赢利。 （五）社会市场营销观念（以消费者长远利益和社会公共利益为中心的观念） 企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾消费者、社会和企业三方面的利益。 新旧市场营销观念的区别 ? 区别 营销观念 营销起点 营销中心 营销手段 营销目的 旧 观 念 生产观念 产品观念 推销观念 工 厂 产 品 加强产品生产，强化推