关于推进电信体验式营销的思考　.docVIP

关于推进电信体验式营销的思考 :关于推进电信体验式营销的思考 笔者看到这段颇为精辟的论述，结合当前电信运营企业之间的激烈竞争态势，亦充分感受到：目前，许多电信运营商以客户满意为目标，倡导“用户至上”、“以客户为导向”等理念而开展的服务营销的做法，是不够完善和全面的了。因为，服务营销所采取的大量措施旨在大力提高客户的满意度，以保证企业拥有尽可能多的市场份额并获取尽可能高的企业利润。但实践和研究发现，客户满意度并不等同于客户忠诚度，高满意度并不等同于客户高忠诚度，现实亦不断证明，有不少行业恰恰存在着高满意度、低忠诚度的现象。那么究其原因是什么呢？问题的症结由此可迎刃而解，即与当前体验经济相适应的不仅仅是服务营销，而应更致力于推进体验营销。体验营销更注重于挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并通过客户对产品良好的体验、愉悦的感受而升华为客户的忠诚，基于这一点，体验营销是服务营销的又一次演进和提升。 西方著名经济学家伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销是站在消费者的角度，就其感官、情感、思考、行动和关联等五个方面，重新定义、设计营销的思维方式。这种思维方式已突破了传统上“理性消费者”的假设，进而使其成为理性与感性兼具的消费者。消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是我们研究消费者行为与企业品牌经营的关键所在。那么，如何通过消费者的体验，而对我们的电信产品得到认同、欢迎、喜爱、并进而爱不释手、感情专一，且能“从一而终”呢？笔者根据体验式营销的相关理论，结合国内电信运营商们的成功实践，特作如下五个方面的思考。 一、做大做强做靓电信产品，激发广大客户产生“迫不及待”般的感官愉悦。 体验营销的重点是让客户从接触、使用产品中得到真切的体验，因此，它首先付诸于客户的感觉。伯德·施密特博士将这一感觉体验称之为感官战略体验模块。感官营销的期求目标是创造知觉体验的感觉，它由视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等因素构成。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发客户购买产品与增加产品的附加价值等。在这里我们可以任意举一个例子，如电信产品中的无线市话(小灵通)，客户最初见到它时，感觉其有若移动手机，通过试用接听，感觉到其效果还不错，再后亦能接触到其外形、色彩、重量、质地等其他因素。但仅此“小灵通”，我们让 二、真情友情柔情融入体验，强化广大客户加深“宾至如归”般的情绪感染。 体验是情感与情绪的集合，在此层面上可以说，体验营销即是情感营销。情感营销诉求于客户内在的感情和情绪，目标是通过营造一个和谐、温馨、柔情的良好心情和心境，进而升华到欢乐、自豪、向往，甚至是激情澎湃般的高亢情绪。消费者的体验达到如此境界，电信产品的营销就会“水到渠成”般地获得成功。如何使客户获得并保持如此情绪呢？这就需要我们将产品的客观无情性而融化为主观有情性。绝大部分的电信产品是伴随着服务而展开营销的，服务必须借助于人的言行而实现，由此只要服务人员是情感中人，这主观有情性就会随时随地伴随着产品的使用而传递给客户。情感营销就是要用“真”、“诚”、“信”感动客户，使客户成为企业的忠诚用 户。这 里 所 说 的“真”，是指我们对待客户要有真情，要设身处地想客户之所想，帮客户之所需，解客户之所难。这里所说的“诚”，是指我们对客户要有诚心，要真正将客户视为“上帝”、“亲人”和“朋友”，做到坦诚相售，货真价实，不夸大事实，不坑蒙欺骗，让客户确实得到实惠。这里所说的“信”，是指我们对待客户要守信用，重承诺，搞好售前、售中和售后服务，体现我们柔和、温馨的服务道德风范，使广大客户满意、乐意并经常使用我们的产品，成为我们的忠诚 三、想全想细想实志在创新，提升广大客户增添“爱不释手”般的产品偏好。 体验需要思考，体验的过程也就是思考的过程。客户使用产品就是体验产品，而我们营销产品，也要伴随着体验、思考，伯德·施密特博士将思考纳入了体验营销中的思考营销模块。思考营销诉求的是智力的开发和运用。我们要尽力站在消费者体验的基础上认真去思考，通过对电信产品的使用而思想，做到以创新的方式，想全想细想实，引起客户的注意、兴趣、青睐和惊奇，为客户提供创造认知、激发需求和解决疑虑的体验。目前，对我们科技含量较高的电信新产品而言，思考营销往往运用于对产品的设计、改进、促销和与客户的沟通上，其实这还远远不够。对产品、客户的思考是应没有范围和止境的，这主要来源于我们对产品的判断、鉴别和对客户的调查、理解，还要大量了解产品、客户反馈的信息，虚心听取客户的意见和建议，乃至其提出的批评和投诉，从而更新、完善产品，改进、提升服务。体验式营销的思考应突出其“与众不同”、“推陈出新”和“出类拔萃”，这样，相关的产品才有竞争力和吸引力，才能使客户“爱不释手”，钟爱有加，从而使广大客户形成产品偏好，并乐意持久地使用它。如，江苏兴