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植入时光研究 摘要：植入式广告作为一种新的方式受到广告主和电影制作公司的追捧，其效果研究也因此成为实践与学术两个领域都关心的问题。本文比较了，不同的呈现强度，不同情节下，低介入度产品和高介入度产品使用植入式广告在广告识别、广告态度、产品(品牌)态度的改变、购买倾向的改变的四个方面效果。本文的研究结果显示。植入式广告可以有效增加曝露度，但是对受众对产品(品牌)的态度的提升却没有帮助，在多数情况下，反而是降低的。最后，本文总结了不同情况下使用植入式关键词：植入式广告，广告效果，广告呈现方式，产品涉入度ReplacementAdvertisingWeilingⅥrLJZhaoqian商业电影凭借其广泛的受众以及娱乐性所带来的亲和力历来受到广告商的青睐，20世纪80年代著名电影《E．T．》(外星人)中名为“里斯”巧克力豆的大获成功引发了植入式，“告运片{的热潮。近年来，植入式广告在我国商业电影以及电视作品中频频亮相，《手机》、《天下无贼》、《疯狂的石头》、《奋斗》、《非一般认为，对于广告投入方来说，投放植入式广告的目的在于使观众在潜移默化中形成或强化产品(或品牌)的正面的印象。但是，在植入式广告的表现形式上有一种有趣的做法：一些产品在影视作品中被放置在负面的情：竹或被负面地使用。如在影片《天下无贼》中，刘德华开着宝马车通过某高档住宅I又：的大门，对着保安说：“开好车的就是好人吗?”；《疯狂的石头》中，可口可乐被用来做骗子的诈骗工具等等。一由于植入式广告对广告载体的融合性以及处理的技术性提出了更高层次的要求，怎样应用植入式广告，怎样的处理技巧能够使植入式广告的效果最人化，是广告主和商业电影投资方都关心的问题。但是，由于植入式广告是一种新手法，在业界也很年轻(Russell＆Belch，2005)，其研究也比较有限。在过去针对植入式广告的效果研究中，研究的重心大多集中在消费者对植入式广告的态度(0ng，B．S．＆Meri，1994)；消费者态度、生活习惯、价值取向、品牌认知度对植入式广告效果的影响(DelormeReld，1999；刘玫玲，2003)；消费者对视觉、听觉、情节置入不同早现方式的植入式广告的品牌同忆度与认知(brandrecognition)(Gupta，P．B＆Gould，S．J，1997；Russel，C．A．，1998)。本文旨在现有研究的基础上，同时考虑产品介入度、广告信息的性质、广告展露强度等因素的影响，植入式广告、产品植入(productplacement)、品牌植入(brandplacement)、置入式广告、品牌露出等都相继出现在相关的研究文献中。对于植入式广告的概念，学界也一直没有统一的定义。Steortz(1987)，Secunda(1993)，Balasubramanian(1994)，Vollmer＆Mizerski(1994)，Gupta＆Lord(1998)以及Pastina(2001)等学者的定义虽然表述方式不同，但总结米说，植入式广告可以定义为：以提高产品(品牌)的认知度，建立或强化品牌在消费者心中的形象，改变或巩同消费者对品牌的态度为目的，有计划地用较为隐蔽的方法将产晶信息放置于各种媒体中为手段的营销传播方式。我们认为，植入式广告作为一种传播方式，其作用机制与传统的广告在过程中是基本一致的。在广告H．C．(1961)的DAGMAR模型和Lavidge＆Steiner(1961)的六阶段模型(stair—stepmodel)都构建了广告的作用过程的基本原理。植入式J“告的作用机制特殊性方面，刘潆檑(2005)认为由于植入式广告通常是通过将晶牌(产品)符号与媒体内容结合的虚拟内涵转移到消费商晶上来发生作用的，因而植入式广告相较传统的显性广告，其符号认知和自我认同独特的作用过1叶巍岭，上海财经大学国际Jj商管理学院市场营销系副教授，cincy_ye@yahoo．com．cn2吴兆茜，上海财经大学国际工商管理学院2004级本科生  在植入式广告的效果研究，学者们主要研究了受众对植入式广告的认知度、态度、回忆度，以及受众对产品(品牌)态度的转变和受众购买倾向的转变。研究表明，多数消费者对植入式广告持肯定的态度(Nebenzahl＆Secunda，1993，Ong，B．S．＆Meri，1994)。Gupta，P．B＆Gould，S．J(1997)的研究则将宥论进一步扩展到人们对植入式，“告的态度冈产品级别而不同，如对烟、酒、武器等产生争议的产品的接乏度较其他产晶低。Karrh，J．A(1998)在其研究中指出，植入式广告能够改变消费者对产品的认知、品卑态度和品牌记忆，并在一定程度上促成消费者的潜在购买行为。Morton，C．R＆Fredman，M．(2002)则生其研究中得到一个更为明确的结论，植入式