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自考市场营销复习资料 第一章 市场营销导论 第一节 市场营销与市场营销管理 1）市场营销学：是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，而市场营销活动又是在一定商业哲学指导下进行的。 2）名词解释：市场营销是个人或集体通过创造并与人交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会过程。OR指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方的需要实现自己目标的活动过程。 3）选择：市场是某种产品的现实购买者于潜在购买者的集合。 4）名词解释：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换条件的人。相互市场营销者是在一种场合中，如果买卖双方都在积极寻求交换，则我们就把双方都称为其。 5）名词解释：市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系而对设计方案的分析、计划、执行和控制。它的实质是需求管理。任务是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机、性质。8种需求的市销管理任务不同：1.负需求：改变;2无需求：刺激;3潜伏需求：开发;4下降：重振；5不规则需求：协调；6充分需求：维持；7过量需求：降低；8有害需求：反市销。 第二节 市场营销管理哲学 名词解释：市销管理哲学即企业在开展市销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会以及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。（生产卖方条件、产品买方条件、推销多企业采用、市场营销注买方需要、客户不适用于所有企业、社会市场营销观念兼顾三方面利益：企业利润、消费者需要的满足、社会利益） 第三节 市场营销管理过程 1）名词解释：市销管理过程是企业实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。其步骤：1分析市场机会opp；2选择目标市场t；3设计市销组合4p’s；4管理市销活动m 2）简答：企业如何发现市场机会？答：1收集市场信息；2分析产品/市场发展矩阵（现产品现市场——市场渗透、现产品新市场——市场开发、新产品现市场——产品开发、新产品新市场——多元化经营）；3进行市场细分；4对市场机会进行评价； 3）目标市场选择包括：市场集中化（企业只选择一个目标市场，只生产一类产品供应单一的顾客群）；选择专业化（进入几个不同的子市场）；产品专业化（同时向几个子市场销售一种产品）；市场专业化（集中力量满足某一特定顾客群的各种需求）；市场全面化（为所有顾客群提供他们所需要的所有产品） 4）市销组合是市销战略的一个重要组成部分，市销战略包括：目标市场+市销组合；所谓市销战略就是企业根据可能机会选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市销组合4P’S(Product,price,place,promotion)。 5）市销组合的特点？答：○1市销组合因素对企业来讲是可控因素；○2市销组合是一个复合结构；○3市销组织是一个动态组合；○4市销组合要受企业市场定位战略制约。 6）大市场营销：1984年科特勒提出+2P（Power,Public Relations）实质：企业进入封闭型或保护型市场所要实施的特殊的市销战略。特点：1目的是打开市场之门；2它涉及面比较广泛；3它的手段较为复杂；4它采用积极的诱导方式有时也用消极的诱导；5它投入的资本、人力、时间较多。 7）管理市销活动为市销管理过程的四个步骤，即市销计划、组织、执行、控制。 第四节 市场营销学与相关学科 A.经济学和市场营销学:边际学派经济学家提出被用于解释消费者行为的概念是效用。 B.心理学与市场营销学:结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派。心理学概念在市场营销领域的应用：第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力；第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关；第三类心理学概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关。 C.社会学概念在市场营销领域的应用：A社会动机B社会群体C社会互动D社会文化变迁； D.管理学引入到市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化 E.其他学科的贡献。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。 第二章 战略计划过程 第一节战略计划与逆向营销 1）名词解释：战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排（5P—Plan,Policy,Pattern,Position,Perspection观念）。战术TACTICS是为实现目标的具体行动。 2）名词解释：逆向营销Bottom-up Marketing是指战术应当支配战略，然后战略推动战术。战术直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，使企业经营展翅飞翔。 3）名词解释：战略计划是企业根据外部市销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。 4）战略计划人员至少在以下5方面