探寻五邮件挺击战——学会利用E-mail进行营销精编.ppt

2003-6-8 管理学院信息管理系 陈志刚 czg913@126.com 电子商务概论 授课人： 大家对美团网这封萌点十足的邮件赞不绝口，直呼是“史上最萌”的营销邮件. 美团网市场总监左潇介绍，为了写好这封营销邮件，既向消费者传达优惠信息，又给人耳目一新的感觉，工作人员花费了很多心思，仅邮件正文内容就修改了119 次。从用户反馈的情况来看，此次邮件营销达到了预期的效果。 2 电子邮件地址的构成 电子邮件地址的格式由三部分组成，第一部分“USER”代表用户信箱的账号，对于同一个邮件接收服务器来说，这个账号必须是唯一的；第二部分“@”是分隔符；第三部分是用户信箱的邮件接收服务器域名，用以标志其所在的位置。如图3 - 23 所示，例如xieyinglei@163.com 中xieyinglei 为用户信箱的账号，@ 是分隔符，163.com 为邮件接收服务器域名。 3 电子邮件的发送和接收 电子邮件在互联网上发送和接收的原理可以很形象地用我们日常生活中邮寄包裹来形容：当我们要寄包裹时，首先要找到有这项业务的邮局，在填写完收件人姓名、地址等之后包裹就寄出，送到收件人所在地的邮局，那么对方取包裹的时候就必须去这个邮局才能取出。同理，当我们发送电子邮件时，这封邮件是由邮件发送服务器（任何一个都可以）发出，并根据收信人的地址判断对方的邮件接收服务器而将这封信发送到该服务器上，收信人要收取邮件也只能访问这个服务器才能完成。 二、什么是E-mail 营销 1 E-mail 营销的含义 E-mail 营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段，是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。 从概念上分析，E-mail 营销有三个基本要素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户户有一定价值。这三个要素缺少一个就不能称之为有效的E-mail 营销。 真正意义上的E-mail 营销被称为许可E-mail 营销（简称“许可营销”）。基于用户许可的E-mail 营销与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比未经许可的E-mail 营销具有明显的优势，如可以减少广告对用户的骚扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。如图3 - 24 所示为高朋网关于小米手机的E-mail 营销。 许可E-mail 营销的基本原理可以表述为企业利用拥有的E-mail 地址资源，在基于用户许可的前提下，向用户发送含有一定商品和服务信息的电子邮件，并期望获得用户一定行为反应的营销过程。 许可E-mail 营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用 图 3 - 24 高朋网关于小米手机的 E-mail 营销 许可E-mail 营销的基本原理可以表述为企业利用拥有的E-mail 地址资源，在基于用户许可的前提下，向用户发送含有一定商品和服务信息的电子邮件，并期望获得用户一定行为反应的营销过程。 许可E-mail 营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。 1994 年4 月12 日，美国的亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师夫妇坎特和西格尔把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的所有新闻组，很快，他们的“邮件炸弹”造成了多个网站的服务处于瘫痪状态，这次事件在当时引起了轩然大波。后来，这两位律师合作编写了一本书——《网络赚钱术》，书中还特别介绍了这次辉煌经历：通过互联网发布广告信息，只花了不到20 美元的上网通信费用就吸引来了25 000 个客户，赚了10 万美元。他们认为，通过互联网进行E-mail 营销是前所未有的几乎无须任何成本的营销方式。然而现在看来，这种以未经用户许可而“滥发”邮件的行为并不能算是真正的E-mail营销，而被称为“垃圾邮件”。 2 E-mail 营销的分类 按照不同的标准，E-mail 营销可分为以下不同类别： （1） 按照是否经过用户许可分类，可分为许可E-mail 营销和未许可E-mail 营销。许可E-mail 营销（Permission E-mail Marketing，PEM），正规的E-mail 营销是在征得收件人许可的基础上开展的E-mail 营销。这也是目前最有价值和效果的一种E-mail 营销。未许可E-mail 营销（Unsolicited Commerc