Provenc香水香水品牌策划及推广方案.ppt

Provence香水品牌策划及推广方案 2011级市场营销1班 邵肖肖 辛贵猛 冀春芝 （一）奢侈品在我国的消费现状 法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长。 （二）香水在中国市场的现状 香水部门的增长主要以男用和女用高档产品的强劲表现为动力。 在生活的日益富裕和西方生活方式的熏陶下，再加上每当新产品投放市场时富有煽动性的促销活动，推动了对高档香水的需要。消费者购买香水，同时也得到提高他们自信和自尊的形象。其中，妇女的爱好支配着主要市场。 据统计，我国大中型城市女性香水消费市场平均以每年23.8%的速度迅速增长。这使中国成为世界上最有潜力的香水市场之一。 中国市场分析 本项目分析 竞争者对比分析 目标消费者分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 中国市场分析 二十世纪八十年代以后 二十世纪初 香料 引进西方香水 沐浴用品 古 代 社 会 中国市场分析 事实上，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。在中国，香水仍是一件相对新鲜的事物。中国人直到20世纪初才开始使用带香味的沐浴用品，这些产品的功能是提神和预防蚊虫。直到1980年代，西方的香水才开始被引进到国内。现阶段，市场上大多为国际奢侈知名品牌，本土香水品牌甚少，而且国内企业品牌意识较薄弱，本土品牌亟待突破。 目前，在中国大陆及港澳台地区，总体经济发展形势良好，消费态势日渐上升，产业结构趋于完善，我们打造的香水品牌可以为中国香水业的发展贡献一份力，大多数群众喜爱轻盈清新的香型,这些无疑都有利于Provence香水的生存与发展。 本项目分析 Provence香水系列是一款清新、活力，且拥有独特、优雅气质的香水，它将让你感受到生命的新鲜（鲜活）与永恒。生命之水的瓶身设计，又符合了年轻女性积极向上的人生追求。 竞争者对比分析 香水品牌 包装特色 包装规格（ML） 价格（元） Dior 时装系列 50 780 CHANEL 长方体附以利落线条的香水瓶 50 899 Estee Lauder 简单大方 50 640 Provence 时尚 清新 便携 50 429 竞争品牌：迪奥、香奈儿、雅诗兰黛等知名品牌及其他香水品牌。 在顶级香水竞争中，有几大品牌与Provence竞争。 目标消费者分析 在校 学生 成熟 男性 潜在 顾客 主要市场（活跃客户） 次要市场（不活跃客户） 目标消费者分析 主要市场（活跃客户） 主要对象为25岁至35岁之间的年轻女性。这类人群多是以初入职场和正在求职的年轻女性，她们充满了青春活力,对职场有着不同程度的憧憬，对生活品位充满追求.虽然购买力有限.但其对香水的款式,风格和品味已经有了一定的要求。Provence香水的清新优雅气质正好符合她们所追求的。 目标消费者分析 20-25岁的在校学生。 这类人群大多追求新鲜、时尚、个性的产品，Provence品牌的香水，与职场女性相比较，这类人群的经济基础不是多好，但其中也不乏家庭条件本身就很好的，而且她们会选择不同的香水品牌以彰显其独特个性，所以这只能作为次要市场。 30～40岁的男性。 虽然男性用香水的并不是很多，但也不排除他们买来作为礼物赠送给她人，所以作为次要市场。 潜在消费者分析 潜在消费者特征：收入偏高、感性、爱美、时尚 潜在消费者的购买行为：对各类高档香水颇有研究；但之前一直使用别的品牌，后被Provence系列香水所吸引；消费者的生活理念和Provence香水的产品理念相契合，消费者本身也乐意尝试不同香水或是对香水瓶身感兴趣。 次要市场（不活跃客户） 消费对象定位 以初入职场和正在求职的年龄在25岁至35岁之间的年轻女性为主,她们充满了青春活力又渴望成熟,对生活品位充满追求.对职场有着不同程度的憧憬，对生活品位充满追求.虽然购买力有限.但其对生活品位充满追求，对香水的款式,风格和品味已经有了一定的要求.因此她们大多会选择一些独特,优雅且价格适中的香水款式. 目标市场区域分析 根据消费对象定位，我们首先把目标区域定位于城市市场，城市是年轻人聚居的地方，城市消费往往引领着是引领着消费时尚潮流。根据当前企业自身状况，我们首先把市场区域重点定位于北京，天津，唐山，石家庄等一二线城市，这些城市高校林立，年轻消费群体活跃，并且发展迅速，市场潜力较大。在这些市场取得成功后，我们将逐渐分步骤将产品推向全国乃至世界市场。 SWOT分析 产品的威胁点 1、品牌知名度低，企业形象不够深刻。 2、各种香水品牌的竞争