当代大学生消费行为结构与服饰企业营销策略毕业论文.doc

当代大学生消费行为结构与服饰企业营销策略 引言 我国高校在校生人数的增加和购买力的增大，孕育了一个庞大的、极具开发潜力的消费市场，该市场每年的需求规模有数百亿元之多，这无疑为相关企业带来了巨大的商机。在校大学生的消费心理有着与其他社会群体不同的特点，为了有效开拓大学生消费市场，更好地满足大学生消费群体的需要，企业必须根据大学生的消费心理特点制定适宜的营销策略。因此，对大学生群体的消费心理与行为进行研究，并探讨适合这一目标市场的营销策略，对于满足大学生需要，促进企业发展具有重大的现实意义。本文立足于消费行为的基本理论，对大学生的消费心理和行为进行研究和分析，提出大学生服饰消费行为模式，并通过问卷调查的形式加以验证，最后，本文从消费心理及行为的角度为服饰零售企业制定争取大学生市场的营销策略，希望能为服饰零售企业提供一些有价值的参考信息。 1.研究当代大学生消费行为的营销意义 1.1消费者行为与市场营销的关系 消费者行为分析是形成市场营销策略的基础，消费者对整体产品的反应，决定这些策略的成败。一般而言，市场营销管理遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。消费者行为的研究，是营销活动的出发点，市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需要的经济、社会、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。在我国告别计划经济条件下的短缺时代，如今迎来的是市场经济条件下的买方市场，如何在新时期激烈的竞争条件下，通过细分市场，分清消费者群体，了解和掌握消费者的消费行为特征，采取相应的经营和营销策略，创造和引导消费，满足消费者各种消费需求，从而赢得顾客，最大限度的占有市场和扩大市场当成为企业未来发展的重中之重。 1.2选择大学生作为研究对象的原因 选择大学生作为研究对象主要有两方面的原因：首先，大学生群体是一个不容忽视的群体，大学生的规模在不断扩大，消费支出也在不断增加，如果能抓住大学生的消费心理，引导其消费，大学生市场的消费潜力是巨大的；其次，大学生作为一个特殊的社会群体，他们的消费行为、特点和方式，将左右和引领整个社会青年的趋向，抓住了大学生的消费心理，并引导其消费将带动整个社会青年消费市场，这无疑具有很大的社会意义。 2.当代大学生消费群体的特征 2.1大学生群体的结构及规模 ①大学生的规模在不断扩大 随着我国社会经济和高等教育的发展，我国高校在校生数量不断增多，高等教育毛入学率逐步提高，我国高等教育正在加速从精英教育走向大众化教育阶段。据统计，1999年我国高校(包括普通高校和成人高校)在校生人数为742万人，比1998年增长15.5%。高等教育毛入学率，1999年为10.05%，2000年超过11%，今后几年还会有较快发展，原定至2010年高等教育毛入学率达到15%的目标有望提前实现。 ②消费支出持续上升 九十年代中期以前，大学生消费支出及消费支出构成变化缓慢，然而，从1998年开始，随着教育的产业化，高校扩招使我国的大学生人数已达到700多万，成为一个庞大、特殊的消费群体。北京工商大学王曼副教授在90年代初开始，对北京商学院（现北京工商大学）学生的消费状况做了11年的跟踪调查。当时91—92级大学生的消费模式属传统必需型消费，主要包括生活必需品费用和学习费用两大类，人均月消费支出在80—100元；93—94级的大学生消费支出构成有些变化，但还是以吃、穿、学为主，消费支出有上升趋势，人均月消费支出在110—180元左右；95—96级大学生，消费支出构成开始有明显变化，人均月消费支出在200—350元；97级以后变化十分明显，包括98—01级的大学生，人均月消费支出在450—650元。 2.2当代大学生消费心理及行为特点 ①实用、便利是当代大学生消费的基本特点 大学生群体具有较高的文化水准和文化素养，加之他们的经济条件有限，大部分学生对收支进行计划性安排，量入为出，因而他们在选购商品时，比较注重商品的实用性、科学性和经济性，要求商品具有较高的质量和效用，经济实惠，货真价实，物美价廉。同时，由于大学生生活有规律，学习紧张，节奏性强，所以他们对时间和效率特别重视，往往希望商品购买方便、使用方便。 ②大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性 大学生的年龄一般在17岁以上，已具有了较强的自立需要和自我意识，且大学生往往是远离父母而独立生活，因而他们在选购和消费商品时能够按照自己的意愿行事，他们的需求能较充分地反映自己的爱好和兴趣。但由于他们大多缺乏独立的经济能力，其主要经济来源为家庭供给，所以在选购价格较高、较重要的商品或劳务时，常常需要征得父母的同意，另外，他们在购买时易受他人(如销售