美的品牌略(麦肯光明).ppt

美的品牌策略Road Map to Effective Advertising麦肯光明 2000/06 我们的观点 空调品牌的产品同质性 消费者对空调仅有低水平的内在兴趣 消费者的选择困惑 空调的购买最终决定在销售点 广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单” 广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式： 以消费者的情感反应为主要目标的感性方式 以消费者的认知思考为主要目标的理性方式 空调品牌普遍的理性诉求方式 缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋中。 在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品牌特征，是我们的思考方向之一。 产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造Midea独特的品牌形象。 以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感，让Midea进入消费者头脑的“目录清单”，是我们的思考方向之二。 感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑 - 产品最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征的思考，而在于唤起积极的情感反应。 美的品牌足迹Midea Brand Footprint 品牌 Midea品牌的内涵是什么？ 品牌价值是否与Midea的品牌名称相吻合？ 消费者如何看待Midea品牌？ 美的公司如何看待Midea品牌？ 如何利