電子商务4P对网路购物意愿的探讨--交易成本理论应用之研究.doc

1999中華民國科技管理論文集 電子商務4P對網路購物意願的探討 電子商務4P對網路購物意願的探討 --交易成本理論應用之研究 曹修源 淡江大學資訊中心講師 林豪鏘 明新技術學院企管系助理教授 ABSTRACT When Internet moves from academic to commercial application, the issues about what kinds of products the consumers will purchase through Internet shops instead of physical stores, and what the characteristics are of these products, are quite remarkable. This paper will propose an “Electronic Commerce 4P”, including Product, Process, Player, and Place, abbreviated as “EC4P”, and then employs the transaction cost theory in economics to explore the following topics: (1) The influence of electronic products’ attributes, transaction cost, uncertainty, and asset specialty on consumers’ Internet shopping willingness. (2) What are the characteristics of these products suitable to be distributed over Internet? (3) The features and the trend of the development of the electronic commerce market. Keyword: Electronic commerce, Transaction cost, Network shopping 摘要 當網際網路從學術走向商業的時代，何種類型產品是消費者會選擇網路而不是經由一般商店來購買，而該類型產品有那些共通的特性, 是我們關心的主題。本文將提出一個電子化觀點的電子商務4P：Product(產品)、 Process(流程)、 Player(人員)、Place(環境)，簡稱EC4P(Electronic Commerce 4P)；然後透過經濟學交易成本理論來探討：(1)電子化產品特性與交易成本、不確定性與資產特殊性，對消費者網路購物意願的影響 (2)適合網路銷售的產品特性為何 (3)電子商務市場的特性與發展趨勢。 關鍵字: 電子商務, 交易成本, 網路購物 壹、緒論 電子商務是消費者在購物過程中的三個階段(1)需求確認、資訊搜尋、購前方案評估 (2)採購、消費 (3)購後方案評估、處置，以網際網路為主要媒介的行銷與商業交易活動。電子商務就是將消費者在購物過程中三個階段(1)需求確認、資訊搜尋、購前方案評估 (2)採購、消費 (3)購後方案評估、處置，加以數位化與網路化的虛擬市場。電腦與網路傳播通訊環境(Computer-Mediated Environment) 的特點，在於其建置與使用成本低、高互動性、個人化通訊與不受時間、地域的限制。這些優點可運用在新產品的設計、行銷策略與服務內容的創新，這些特性是過去傳統市場中所無法實現的 [8]。 Bailey 及Bakos(1997) 以探索式研究方法，在十三家從事電子商務公司進行個案研究，發現行銷通路中的中間商並未如許多研究者所言完全消失，而是轉換成另一種角色：Aggregation(彙整)，Trust(信賴)，Facilitation(促進)，Matching(仲介)。因此，電子商務經紀商(Brokers)能夠在銷售者與消費者中間創造較有效率的市場經濟（減少消費者搜尋數位及實體產品的成本、提高買賣方議價的隱私權、解決非周全訊息 (Incomplete information) 的問題、降低買賣契約的風險）[1, 15]。電子市場的興起主要是買方賣方的交換成本比傳統市場來的低或有效率，而所謂的交換成本包括:資訊成本、購買與購買後的成本 [6]。 貳、文獻探討 一、產品分類理論與購物意願 林震岩 [23] 將產品型態依(低理性/低感性、高理性/低感性、高理性/高感性、低理性/高感性)四類與訊息呈現方式(超文字加圖片、超文字加圖片加音樂、 超文字加圖片加音樂加動畫)發現：低理性/低