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麦当劳公司中国地区营销计划书 （2004年度） 提交人： 麦当劳公司中国地区执行总裁 西安交通大学管理学院市场营销系学生 孟丹 二零零四年一月一日 目录 第一部分 执行概要及目录表 第二部分 当前营销状况分析 市场分析 产品分析 竞争分析 分销分析 国家宏观环境分析 第三部分 SWOT详析 第四部分 营销目标 第五部分 营销战略 近期规划 中期规划 远景规划 第六部分 行动内容 人员 时间计划 成本预算 第七部分 财务收益预测 第八部分 风险控制 经营风险 行业风险 政策风险 麦当劳公司中国地区营销计划书 第一部分：执行概要及目录表 在连续47年赢利后，麦当劳公司在全球范围内遭遇危机，2002年最后一个季度开始亏损，2002年底卷入转基因食品事件，2002年武汉麦当劳毒油外流事件震惊了中国卫生部，2003年5月因加拿大发现疯牛病导致麦当劳股价大，2003年底至今经历全球瘦身风 2003年6月，实施全球涨价活动。本计划书就是基于以上1年多以来不利的外部环境并结合中国地区具体销售情况所策划。目的在于提高麦当劳公司在中国地区的销售额和餐饮市场占有率。积极应对“肯德基”，“马兰拉面”，等中外快餐的挑战，争取在本年度中，在中国东部地区餐饮业5%的市场占有率。并且在此基础上，逐步加大对中小城市的渗透和借助西部大开发之风努力拓展西部市场，争取在10年内全国范围内的餐饮市场占有率达到5%。巩固本公司在快餐业的龙头地位。 本计划书分析了企业目前的困难和不足，认识到自身的劣势。并且寻找目前情况下最佳营销方案，力争扭转公司的不利局面；本计划书中将着重阐述：发掘新的市场目标；提高单店赢利能力；通过特许经营模式进一步占领市场空间等三大策略。 此外本计划书也强调了与中外快餐业竞争对手的竞争战略——以我为主，拖垮对手。 内容目录表 第一部分：执行概要及目录表 第二部分：当前营销状况分析 第三部分：SWOT详析 第四部分：营销目标 第五部分：营销战略 第六部分：行动内容 第七部分：财务收益预测 第八部分：风险控制 第二部分：当前营销状况分析 市场分析 当前中国的快餐业市场竞争异常激烈，公司不仅面对来自肯德基，必胜客等各色洋快餐的逼人攻势，而且以马兰拉面为代表的中式快餐的迅猛发展，也使我们在市场上腹背受敌。公司在中国市场的市场定位在孩子。我们传统上的市场切入口就在于此。但各大洋快餐的市场定位也基本在此，造成了竞争白热化。而中式快餐的市场定位多为上班族，为其提供工作快餐。 第四部分 营销目标 营销计划书中首先强调的是市场占有率的提高，然后才是赢利。而赢利也是必须重视的，如果长期亏损下去，相应的结果一定是盲目的扩张。要赢利最重要的是提高各单店的销售额。这样赢利才是有保障的。 说明：预测的比较笼统，总体目标就是尽快达到企业在美国本土的普及状况。保持自己在全球快餐业的老大地位，因为市场就是生命的今天，中国巨大的市场潜力无疑是企业赖以生存的生命线。如果不早做打算，必然会影响企业的长久发展，我们必须把眼光看的远一些再远一些。所以如果在前期遭遇投入过高，赢利不多，甚至亏损的局面，也要坚持对企业的信心，看到企业发展的美好前景。 第五部分 营销战略 近期规划 一：应对市场环境和保持竞争优势及稳健发展”而对部分产品进行价格调整，整体餐牌价格之平均增幅仅为1%至2%。 二：在北京，上海，广州，深圳等店面网络发达地区进行涉足零售业尝试。 三：加大对西部地区大城市的渗透，不求短期内缩短和肯德基在数量上差 距，只求在那里建立自己进军的桥头堡。 四：加紧在东部地区，尤其是经济发达的中小城市扩张。 五：在东部地区进行特许经营的尝试，为将来的推广吸取经验和教训。 六：继续贯彻一贯的广告战略，努力树立健康食品形象。 七：整顿内部管理，杜绝出现重大事故。 八：尝试拓展自己的市场定位，和中式快餐竞争传统市场。 中期规划 巩固前一阶段的成果，并且继续努力作到如下： 一：稳定价格，但可根据经济发展情况适当进行调整。 二：在东部几大城市普及零售服务，成为零售商。 三：完成在西部大城市的普及工作，同步完成零售服务普及。 四：开始涉足西部中小城市，并且有选择的重点发展。 五：在东部和西部大城市全面开展特许经营，